Ne Pas Importuner L'internaute

Les technologies interactives permettent aux hommes du marketing de s'engager, de façon peu dispendieuse, dans une relation one-to-one avec le consommateur, par le biais de "conversations" menées à coups de clics de souris (...) Le marketing, dans un mode interactif, est une activité collaborative. Le marketeur aide le consommateur à acheter, et celui-ci aide le marketeur à vendre." Cet extrait du livre de Seth Godin Permission Marketing (publié par Simon & Schuster) s'applique parfaitement à cette nouvelle forme de mailing, l'e-mailing. Ce livre, une des dix meilleures ventes de "business books" sur le site d'Amazon.com, part d'un concept simple : le Permission Marketing - le marketing de la souscription - vise à transformer des inconnus en amis, puis ces mêmes amis en clients. Et l'e-mailing est un des vecteurs essentiels de ce nouveau type de marketing. Il consiste à pratiquer un marketing direct en deux temps : générer des fichiers de prospects tout d'abord, puis transformer ces prospects en clients.

NE PAS IMPORTUNER L'INTERNAUTE

La fonction e-mail est la principale raison qui motive l'utilisation des technologies Internet. Elle dispose dans le monde de 225 millions d'utilisateurs et 50 % l'utilisent au moins une fois par jour. Les projections montrent que 50 % des foyers européens disposeront d'un compte e-mail d'ici à 2003. Avantage immédiat de l'envoi d'un message par courrier électronique, le timbre est quasiment gratuit puisque l'envoi d'un ou de mille mails par duplication revient quasiment au même prix. Un bémol, cependant, les fournisseurs d'accès Internet savent reconnaître l'adresse d'un émetteur de messages multiples et, dans certains cas, n'hésitent pas à bloquer la réception de ces envois en nombre. En effet, les fournisseurs d'accès redoutent un fléau qui menace la construction de ce bel édifice qu'est le marketing électronique. En l'occurrence, le spaming, cet afflux de propositions commerciales non désirées. Le terme "Spam" vient d'un sketch du groupe comique britannique Monty Python. Il montrait un restaurant dont le menu ne comportait que des recettes contenant du "Spam", une forme typiquement anglo-saxonne de viande en boîte. Absolument tout contenait du Spam, même le Spam contenait du Spam. Et la troupe de chanter à tue-tête le mot Spam, se moquant ainsi de cette façon ridicule d'imposer le Spam sur toutes les tables, qu'on le veuille ou non. Si un mailing par courrier, non sollicité, ne suscite qu'un léger agacement et finit sa carrière dans une poubelle, les réactions qu'engendre ce même mailing par e-mail sont d'un tout autre ordre. L'internaute adopte vis-à-vis du média électronique, de son poste de travail et de son adresse e-mail une attitude extrêmement protectionniste. Il s'approprie l'outil et ne supporte pas d'être importuné. De plus, alors que même dans le cas d'un fax mailing non sollicité, une réponse immédiate est longue à pratiquer, il suffit de cliquer sur une icône pour se plaindre, gratuitement, à son importun. Et la communauté des internautes dispose encore de nombreux aficionados, qui savent, en rétorsion contre un annonceur indélicat, bloquer son serveur

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