Mise en oeuvre d'une strategie de prospection

Thème : MISE EN OEUVRE D’UNE STRATEGIE DE PROSPECTION

PLAN

INTRODUCTION GENERALE

CHAPITRE I : LA THÉORIE DE LA PROSPECTION

SECTION 1 : DÉFINITION ET SOURCES DES PROSPECTS

SECTION II : PROCEDURE D’UN PLAN DE PROSPECTION

CHAPITRE II : ETUDE DE CAS : MISE EN OEUVRE DE LA STRATEGIE DE PROSPECTION DE PUBLICIS COM

SECTION I : DEFINITION DE LA STRATEGIE

SECTION II : MISE EN OEUVRE DE LA STRATEGIE

CHAPITRE III : REMARQUES ET SUGGESTIONS

SECTION I : REMARQUES

SECTION II : SUGGESTIONS

CONCLUSION GENERALE

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INTRODUCTION GENERALE INTRODUCTION GENERALE INTRODUCTION GENERALE INTRODUCTION GENERALE INTRODUCTION GENERALEINTRODUCTION GENERALEINTRODUCTION GENERALE

Pour la plupart des entreprises, l’objectif final du marketing est de vendre les produits d’une manière rentable à des clients. Ainsi, la finalité de l’entreprise est la recherche du profit, signe de son efficacité. Ce profit n’est possible qu’avec la réalisation d’un chiffre d’affaires entraînant des bénéfices, ce qui suppose une clientèle conséquente. Le client se trouve être la pierre angulaire de toute entreprise commerciale.

Il convient tout de même de noter que l’acquisition de la clientèle n’est pas aisée, cela à cause d’un environnement fortement concurrentiel, aussi est-il nécessaire pour chaque entreprise de mettre en place des techniques pour conquérir de nouveau clients.

Le choix du thème : « Mise en oeuvre d’une stratégie de prospection », est donc approprié pour élucider cette problématique.

CHAPITRE I : LA THÉORIE DE LA PROSPECTION

SECTION 1 : DÉFINITION ET SOURCES DES PROSPECTS

1- DÉFINITION

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La prospection dans la négociation c’est toute action qui consiste à inventorier un groupe, une communauté, en vue de découvrir les clients potentiels ou prospects.

Selon le dictionnaire Robert, prospecter c’est examiner, étudier les possibilités d’un marché ou d’une clientèle.

Le prospect est donc le client potentiel, c’est-à-dire toute personne, entreprise ou collectivité :

- qui a un besoin déterminé d’un produit ou d’un service que le vendeur offre (motivation)

- qui peut être rencontré à des moments propices (accessibles)

- qui est prêt à acheter (autorisation d’achat)

- qui est accepté par l’entreprise (appartenance au segment de marché de l’entreprise)

Une clientèle s’apparente à un organe biologique dont l’existence est caractérisée par l’incessant renouvellement des cellules les plus jeunes remplaçant celles qui ont vieillies et qui meurent. Une clientèle naît, se développe et s’éteint ou du moins s’éteindrai si, précisément, la direction marketing et commerciale n’était pas vigilante pour substituer de nouveaux clients à ceux que l’on perd ou que l’on a intérêt à ne pas conserver (mauvais payeurs, clients coûteux, …)

La prospection a donc pour objectif de :

- valider les résultats des études de marché et approfondir la connaissance du marché

- mettre en oeuvre toutes les stratégies définies par la direction commerciale

- rencontrer les partenaires ou clients potentiels

- faire connaître l’entreprise et ses produits.

2- LES SOURCES DU PROSPECT

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Il existe plusieurs sources possibles de prospect, tout dépend des produits ou des services à vendre. Nous pouvons citer comme sources : le fichier de l’entreprise, la mairie, la chambre de commerce, les Statistiques de l’État, les Ministères, l’outil Internet…

Bien que l’entreprise puisse fournir des pistes, l’initiative du vendeur est indispensable : elle peut prendre diverses formes :

- dépouiller diverses sources telles que la presse professionnelle, les sites Internet, les annuaires sur papier ou CD-Rom.

- Profiter d’évènement où l’on a de bonnes chances de rencontrer des clients (congrès, foires, salons, festivals…)

- Inciter les clients satisfaits à fournir les noms d’acheteur potentiels

- Contacter les associations professionnelles auxquelles appartiennent les prospects

- Se consacrer à des activités de paroles ou d’écriture qui renforcent la visibilité

- Passer des coups de téléphone et envoyer des lettres autour de soi

- Effectuer des visites d’exploration

Un représentant doit également filtrer les pistes de façon à se concentrer sur les plus fertiles. Pour cela, il doit considérer chez un prospect la surface financière, le chiffre d’affaires, la localisation et la probabilité des relations commerciales à long terme.

3- LES DIFFICULTÉS DE LA PROSPECTION

Quand on observe les actions de prospection engagées par les entreprises, on est surpris par les obstacles, que les représentants rencontrent sur le terrain. Ces difficultés réduisent considérablement l’efficacité de la prospection, ce sont :

- la mauvaise définition des stratégies par l’entreprise : les segments de marchés sont souvent mal déterminés

- les directives sur les cibles à privilégier sont soit absentes soit floues.

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- Les ressources financières nécessaires à la mise en oeuvre d’une bonne stratégie de prospection sont souvent insuffisantes.

SECTION II : PROCEDURE D’UN PLAN DE PROSPECTION

1- DÉFINITION DE LA STRATÉGIE

Une stratégie marketing est une combinaison cohérente des différents moyens d’action en vue d’atteindre des objectifs que l’on s’est fixés. En d’autres termes, une stratégie de prospection exclut donc les différentes politiques de marketing mises pour le produit ou le service considéré. La définition d’une stratégie de prospection se fait à des moments précis, l’objectif étant de mettre à la disposition du consommateur, le bon produit, au bon prix, au bon moment et en utilisant la bonne méthode de communication..

1- LA PRÉPARATION DES OUTILS DE PROSPECTION

Ces outils sont :

- la documentation commerciale : catalogue, cartes de visite, fiche produits… Cette documentation doit tenir compte des spécificités de la clientèle.

- Les prix doivent tenir compte des impératifs de rentabilité de l’entreprise et des usages commerciaux

- Les produits et services présentés : ils doivent correspondre aux attentes d’un marché et être adapté aux exigences techniques et commerciales du marché visé.

- Les informations sur l’organisation de la hiérarchie professionnelle, les formules de politesse, la ponctualité, les langues de communication, les particularités culturelles des prospects.

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3- BUDGÉTISATION DE LA PROSPECTION

Afin de savoir si l’entreprise pourra financer la prospection, il est impératif de prévoir les postes suivants :

- Les frais d’élaboration de la documentation

- Les frais de recherche d’information

- Les frais de préparation du matériel

- Les frais de fonctionnement (transport, téléphone, …)

- L’environnement (économique, social et politique)

4- L’ORGANISATION MATÉRIELLE DE LA PROSPECTION

L’organisation matérielle de la prospection doit tenir compte des contraintes pratiques : climat, jours fériés, organisation de la journée de travail, moeurs.

Pour une bonne préparation de la prospection, il faut : se documenter, s’organiser et s’outiller.

a- Se documenter

L’information est la matière première de la mercatique, le « carburant » de l’action, dans ce contexte, le négociateur (l’agent de prospection) doit exploiter le système d’information marketing (SIM) pour réunir le maximum d’information tant qualitative que quantitative sur :

- son produit et celui des concurrents

- son marché et celui des concurrents

- l’environnement (économique, sociale et politique)

 Connaître / apprendre son produit et celui des concurrents

A partir des bases de données disponibles, enquêtes officielles, études de marché, contact de terrain (fournisseur-clients), il est utile

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d’établir des fiches techniques sur ses produits et services ainsi que sur ceux des concurrents et enfin déduire une comparaison.

 Connaître ses clients et ceux de la concurrence

Il est nécessaire ici d’évaluer la demande en tenant compte de sa nature, de son intensité et de son évolution avant de positionner l’entreprise au sein de cette globalité.

On peut par exemple, quantifier les parts de l’entreprise ainsi que les pratiques commerciales et les caractéristiques des clients. Tous ces éléments doivent être mis en perspective avec l’offre et la concurrence :

- Tant sur le plan quantitatif : part de marché (volume, quantité) chiffre d’affaires.

- Que sur le plan qualitatif : pratique commerciales, profil de la clientèle.

Cette attitude permettra de construire un « portefeuille » regroupant :

- des informations signalétiques, professionnelles et même comportementales sur le client.

- Les tendances et la structure de la concurrence (originalité, banalité, stratégie…)

Il est également utile d’intégrer :

- l’évolution générale (ancienne, nouvelle évolution du nombre de concurrents, de leur taille etc…)

- le passé des relations avec les clients accrochés, avec les prospects approchés (analyse du publipostage, de la prospection téléphonique, des visites, des commandes, des livraisons, des réclamations…)

Cette approche permettra d’accumuler « une expérience » (vécu en entreprise) bien utile dans la suite des activités de prospection.

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Bien connaître le produit et le marché ne nous dispense pas cependant de prendre en compte l’environnement qui peut favoriser des reformes

 Tenir compte des contraintes et opportunités qu’offre l’environnement

le continent africain, déstabilisé par un gigantesque travail d’adaptation au « défi libéral » lancé par la mondialisation des économies, et à la brutale déchirure de l’ordre social ancien, est un terrain de négociation particulièrement sensible dont les secousses doivent être perçues et même anticipées par l’entreprise. Ainsi, au changement de cap économique comme la disparition subite des taxes, le quota de protection tarifaire ou non doit être immédiatement analysé et intégré comme source d’opportunité éventuelle ou de contrainte nouvelle pour l’entreprise. Vous devez donc vous placer dans une attitude de « vieille », tel que vous puissiez agir à trois niveaux :

- Saisir les opportunités offertes par un environnement changeant.

- Tenir compte, vous protéger des contraintes ou susceptibles d’apparaître.

- Être toujours à même d’exploiter cet environnement dans votre argumentation et/ou dans votre perception de l’autre.

- Préparer la négociation nécessite, on l’a compris, de se mouvoir au milieu d’un grand nombre d’information. Il faut éviter de se laisser submerger, vous ne pourrez tendre à l’efficacité qu’au prix d’une organisation rigoureuse.

b- S’organiser

S’organiser revient à identifier les moyens de gagner du temps, ou plutôt de n’en pas perdre.

Utiliser le canevas suivant :

 Ce qu’il ne faut pas faire :

- Oublier

- Chercher

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- Hésiter

 Ce qu’il faut donc favoriser :

- La mémorisation, « on ne vend bien que ce que l’on connaît bien »

- Les fiches réalisées et mises à jour favorisent cette mémorisation

- Le classement, à défaut d’être mémorisé, elles pourront rapidement consulter, si elles sont placées, le vendeur qui cherche pendant dix minutes dans une sacoche enfoui donne de lui et de son entreprise une image peu convaincante.

- La maîtrise, la mémorisation et le classement favorisent une expression claire et sans hésitation qui soulignera le caractère professionnel de votre prestation

- Ayez l’esprit clair, sachez qui vous visitez : client actuelle ou client potentiels

- S’il s’agit d’un client actuel, sortez vos fiches et « révisez » avant de le rencontrer

- S’il s’agit de prospect, recensez les, classez les et créez vos fiches.

Que la personne visité soit un client soit actuel ou un prospect, vous devez :

- contacter, vous pouvez le faire sans vous annoncer, en vous annonçant sans précision ou en prenant rendez-vous

- localiser, pour organiser vos tournées

- contrôler l’efficacité de votre action par le calcul et l’analyse de ratios comme le taux de remontée d’un publipostage (nombre d’envois/nombre de retours) ou bien le taux de visites (nombre de visites effectuées/nombre de rendez-vous obtenus)

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L’organisation repose sur un ensemble de fichiers, devant être opérationnels à tout moment, qui permettra une gestion optimisé de votre temps, c’est-à-dire :

- Une diminution des déplacements et des activités imprévues

- D’où une augmentation de la prospection, des visites et de la préparation. Les outils de communication moderne (télécopie, téléphone mobile, portables…) doivent, quand c’est possible trouver leur place dans cette facilitation de l’organisation.

c- S’outiller

Là encore, il s’agit simplement d’être organisé et d’avoir sous la main, au moment opportun, ce dont vous avez besoin pour travailler avec efficacité.

- Avant la rencontre, munissez-vous d’un plan, de carte, de guide (pays étrangers) et n’oubliez pas vos fiches (vierges ou non, selon le cas).

- Pendant, vous devez disposer de votre plan découvert du client/prospect, de votre visite, d’un bloc-notes, de votre documentation (classeur, visuel support audiovisuel…), de tarifs jour et sans surcharges, de bons de commandes, de devis, de calculette, voir d’un ordinateur portable.

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CHAPITRE II : ETUDE DE CAS : MISE EN OEUVRE DE LA STRATEGIE DE PROSPECTION DE PUBLICIS COM

PUBLICIS COM est une société de communication spécialisée dans la régie publicitaire, l’événementiel et le marketing sportif. Au regard de l’ampleur de son activité, on peut affirmer que PUBLICIS COM jouit d’une bonne expérience, ce qui lui permet de réaliser de manière efficace ses tâches.

Malgré son ancienneté et son expérience, PUBLICIS COM, comme toute entreprise, particulièrement les entreprises de service, met un point d’honneur sur la prospection, car c’est un moyen incontournable de pénétrer de nouveaux marchés et de conquérir de nouveaux client.

SECTION I : DEFINITION DE LA STRATEGIE

En rappel, une stratégie peut se définir comme étant une combinaison cohérente des différents moyens d’action en vue d’atteindre les objectifs fixés. C’est aussi l’ensemble de décisions cherchant à assurer l’insertion optimale de l’entreprise dans son environnement.

Il s’agit dont pour nous d’étudier les conditions environnementales, technologiques et organisationnelle de PUBLICIS COM, pour une prospection efficace et efficiente. Nous avons notamment défini une stratégie de segmentation, qui consistait à fractionner le marché en sous ensemble homogène. Cette segmentation nous a permis de choisir nos cibles, le segment que PUBLICIS COM devra satisfaire en priorité. Ainsi, comme cibles, nous avions :

- les établissements scolaires et institutions académiques

- les librairies

- les supermarchés.

Après avoir fait le choix des différentes cibles, PUBLICIS COM procède à un découpage géographique, ainsi pour économiser les coûts et

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améliorer l’efficacité de la prospection, chaque représentant travaille dans une zone précise.

Les prix sont également été définit et une grille tarifaire a été conçue pour être inséré au dossier à remettre au client.

Un planning de visite a également été définit : chaque prospecteur devra déterminer durée de ses visites selon la période qui lui a été donnée.

Nous avons pu noter également que PUBLICIS COM opte pour une stratégie de différentiation qui consiste à mettre en oeuvre des moyens autre que le prix pour rendre le produit difficilement comparable à celui des concurrents. Cela étant possible grâce à la maîtrise de la qualité de ses services et l’expertise dans le domaine.

SECTION II : MISE EN OEUVRE DE LA STRATEGIE

La mise en oeuvre de la stratégie de prospection s’effectue par des descentes sur le terrain, il s’agit d’aller vers les cibles précédemment choisies pour faire d’eux des consommateurs. En outre, cette descente consistait également à prendre rendez-vous avec les prospects qui seraient intéressés par les services de l’entreprise. Au terme d’une journée de travail, un rapport de prospection est rédigé et adressé au directeur général et une copie au Responsable marketing. Des réunions de mise au point ont régulièrement été organisées pour recenser les différentes difficultés et y apporter des solutions, grâce à ces réunions et aux rapports de prospections, le Responsable marketing peut suivre en temps réel l’évolution de la prospection.

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CHAPITRE III : REMARQUES ET SUGGESTIONS

PUBLICIS COM comme toute structure présente des forces et des faiblesses. Nous allons examiner ces forces et faiblesses par rapport à l’entreprise et à la prospection, et nous proposerons des solutions pour palier aux différents maux.

SECTION I : REMARQUES

1- REMARQUES POSITIVES

- Bonne répartition des tâches au sein de l’entreprise

- Les dirigeants ont le souci de faire respecter la démarche commerciale adoptée

- Les prospecteurs sont régulièrement félicités et encouragé par les responsables de l’entreprise

- L’esprit d’équipe et la solidarité sont régulièrement encouragés

- La stratégie de prospection a été très bien définie

2- REMARQUE NEGATIVES

- Mauvaise budgétisation de la prospection : de nombreuses sorties (descentes sur le terrain ont été annulé pour cause de manque de moyens financier.

- L’absence de la communication institutionnelle ;

- L’organisation de PUBLICIS COM ne reflète pas le fonctionnement d’une entreprise spécialisée en marketing et communication ;

SECTION II : SUGGESTIONS

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On ne saurait se limiter à l’analyse des forces et des faiblesses décelées dans l’entreprise PUBLICI COM, il serait également utile de proposer des solutions visant à améliorer la structure et fonctionnement et le déroulement des prochaines actions de prospection.

Au niveau de l’entreprise et de la prospection :

- Allouer un fond précis à la prospection, ce fonds prenant en compte les frais de transport des prospecteurs, les frais de téléphones,…

- Entreprendre des démarches auprès des entreprises spécialisées en télécommunication pour la conception d’un site Internet de l’entreprise.

- Développer la communication institutionnelle de l’entreprise en participant à des salons et foires régulièrement organisés.

- Mener régulièrement des études de marché pour connaître son positionnement par rapport aux entreprises concurrentes (Leader, Challenge, suiveur, nicheur, …)

- Insérer dans l’organigramme des fonctions spécifiques telle que celle de média-planneur, personne chargée d’apporter son expertise auprès des clients sur le choix des médias adéquats à utiliser pour leur campagne de communication.

- Participer ou organisé des ateliers de recyclage permanent du personnel sur le marketing et la communication

- Mettre sur pied des programmes de fidélisation de la clientèle.

 En facilitant l’accessibilité plus ou moins grande au produit et services PUBLICIS COM ; en fait, il est plus facile de rester fidèle à une marque que l’on peut trouver sans effort qu’à une marque ou une entreprise difficile à trouver ; d’où le caractère indispensable de la communication institutionnelle, du mailing et publipostage.

 En créant des freins réglementaires ou contractuels à la mobilité : PUBLICIS COM pourrait établir des contrats d’exclusivité, créer des monopoles légaux, ou des pénalités

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prévues contractuellement en cas de changement de régisseur publicitaire, il s’agit des « barrières de sortie. »

CONCLUSION GENERALE

La prospection qui est le préalable indispensable à la négociation consiste à rechercher puis à venter des prospects (clients potentiels) afin :

- d’évaluer leurs potentiels et définir leurs besoins

- de présenter l’entreprise, ses services de transformer chaque fois que c’est possible, les prospects en clients actifs.

L’examen de cette structure et de ses méthodes de prospections nous ont permis de déceler les forces et faiblesses qui ont fait l’objet d’une analyse minutieuse et d’apporter des suggestions pour améliorer son efficacité.

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