Marché De L'eau De Cologne

Introduction

Le marché de la parfumerie ne cesse d’évoluer en France ; la consommation de ce liquide utilisé au quotidien fait l’objet d’une consommation importante. En effet, les ventes de parfums et cosmétiques dans les parfumeries et grands magasins français ont progressé de 3% en 2010 (CA de 2, 84 milliards d'euros), après avoir stagné en 2008 et reculé de 1% en 2009. En 2011 il s’est vendu en moyenne chaque jour en France 157 000 flacons.

Malgré le nombre important d'unités vendues, nous remarquons le prix élevé des flacons de parfums. L’annonceur « Mont st Michel » a décidé de relancer sur le marché de la parfumerie un produit plus simple , moins coûteux mais ayant un effet tout autant efficace qu’un parfum. Après plusieurs recherches MONT ST MICHEL a repensé son produit phare « l’eau de Cologne ». Son odeur nous replonge tous dans une certaine nostalgie grâce à l'évocation du parfum fétiche de nos grands-parents.

A travers ce projet publicité, notre agence « com2be» composé de cinq créatifs a décidé de rajeunir l'image de la célèbre eau de Cologne de la marque mont st Michel.

I.Le brief

A) Analyse interne et externe ( SWOT)

a) Bilan du marché de l’eau de cologne

L’eau de Cologne, star des parfums

L'eau de Cologne est un parfum dont l'existence remonte au XVIIIè siècle, plus précisément en 1725. Cette composition désigne une catégorie de parfums dont la teneur en essences est comprise entre 4% et 7%. Celle-ci s’implante donc directement sur le marché des parfums ; c’est d’ailleurs le liquide qui marque le début des parfums à base d’alcool.

Avant l'arrivée des lotions après-rasage et des parfums masculins, l'eau de Cologne était le seul parfum que les hommes pouvaient raisonnablement porter. Cette eau acquiert de plus en plus d'acheteurs jusqu'à devenir au XIXè siècle, le parfum préféré de la classe bourgeoise et de ceux qui apprécient les fragrances douces et plus discrètes. Le produit connut alors un véritable succès commercial. Cette réussite s’explique par le désir d'authenticité mais aussi "de bien-être, de pureté et de propreté, qui sont associé naturellement à l'eau de Cologne. L'eau de Cologne est un produit simple et vrai qui a sa propre histoire. Au XIXe, le produit est déjà un classique et une concurrence féroce règne autour de cet élixir hautement lucratif.

Ayant beaucoup de difficultés à trouver des chiffres concernant le marché de l’eau de Cologne ; les dernières en liste datent de 2003. Nous pouvons voir à travers ce schéma de l’INSEE que de 1995 à 2003 , l’eau de cologne a connu une évolution d’environ 5% en terme d’évolution quantitative.

De plus , 54 % du marché est détenu par les eaux de cologne et de toilette dérivées de l'extrait ce qui les fait bénéficier de la part de marché du secteur de la parfumerie.

Malgré un fort essoufflement des ventes depuis le milieu du XIXe siècle, l’eau de Cologne ne cesse d'être réinterprétée par des parfumeurs en quête de l'eau idéale.

La plupart ont à présent disparu, sauf quelques incontournables, comme la 4711. Toujours un succès chez les personnes âgées et en Asie .Récupérée par la grande distribution, elle se démocratise et perd toute connotation luxueuse...Et bien nous allons, à travers la marque Mont st Michel redorer son blason et en faire un produit simple et élégant que tout le monde désirera.

Pour la petite anecdote : Ses plus grands consommateurs furent Napoléon Ier, Louis XVI et Louis XV qui l'utilisait en tant que parfum de toilette.

b) Place de la marque MONT ST MICHEL sur le marché

Mont St Michel sur le marché de l’eau de Cologne

Mont st Michel, le monument le plus visité de province désigne aussi un nom de marque reconnu pour son eau de Cologne. Les chefs d’entreprise ont rapidement senti l’opportunité d’utiliser ce nom d’enseigne qui rappellera ce monument du patrimoine français.

Créée en 1920 par Paul-André Serre à Paris, l’eau de Cologne de la marque Saint-michel bouleversa le marché des cosmétiques en proposant à la vente le précieux liquide (pas très clair, en quoi ça a bouleversé ? Mais je savais pas quoi mettre pour remplacer). L’entreprise a été rachetée par le groupe HENKEL en 1992. Ce groupe disposant de plusieurs marques tel que FA ou encore Schwarzkopf a réalisé un chiffre d’affaires de 15,605 milliards d’euros en 2011.

En termes d’évolution quantitative, Henkel France a multiplié son chiffre d’affaires par 40 depuis 1970.Cette donnée n’est pas très évocatrice étant donné que Henkel ne commercialise pas seulement de l’eau de Cologne mais malgré nos recherches nous n’avons pas réussi à trouver de chiffres concernant la marque.

Pour en revenir au cas précis, l’eau de Cologne St Michel connut un véritable succès grâce à son nom déjà connu des consommateurs : “Un symbole évocateur de la France”. Après un fort succès de la plus française des eaux de Cologne, elle n’est plus vraiment au gout du jour à présent. Cependant certains utilisent encore cette eau et qualifie cette lotion de la marque st Michel comme « l’authentique eau de Cologne de grand-mère, l’originale ».

Au niveau de son positionnement, Mont st Michel a su se créer une place sur le marché de l’eau de Cologne et reflète parfaitement une eau fraiche à la française simple et peu cher. On le définit comme le challenger du marché, avec pour stratégie de proposer des produits milieux de gamme de bonne qualité à un prix attractif.

Après une recherché sur les entreprises présentes sur le marché de l’eau de

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