Les Outils Commerciaux Et Leurs Enjeux

La relation commerciale représente un ensemble de contacts ou d'échanges entre un client et une unité commerciale au cours d'une période plus ou moins longue. Elle s'appuie sur un échange d'information entre l'entreprise et son client. La démarche mercatique a été longuement orientée sur le produit, elle est aujourd'hui centrée sur le client. En effet, l'innovation produit et la compétitivité des prix ne sont plus suffisantes pour se différencier, la mondialisation des marchés a généré une plus forte pression concurrentielle et le comportement du consommateur change.

La finalité de la relation commerciale étant de maintenir et de développer le capital client, elle passe par des outils commerciaux.

Quels sont ces outils commerciaux et quels sont leurs enjeux?

Nous verrons dans une première partie les outils commerciaux utilisés lors d'une relation commerciale d'entreprise à entreprise (Business to Business) puis dans une deuxième les outils commerciaux utilisés lors d'une relation commerciale d'entreprise à particulier (Business to Consumer).

L'unité commerciale peut échanger avec des partenaires non clients comme par exemple les fournisseurs. Elle va donc utiliser le trade marketing qui consiste à développer des partenariats ou accords spécifiques entre distributeurs et producteurs sur les gammes de produits en vue d'anticiper et de satisfaire la demande du consommateur. Cela permet d'abaisser les prix, d'augmenter les ventes et d'améliorer le service au client final.

L'unité commerciale échange également avec ses concurrents, elle utilise la coopétition qui est la collaboration opportuniste entre différents acteurs économiques qui, par ailleurs, sont des compétiteurs.

La pratique de la coopétition s'est multipliée par exemple dans le secteur automobile. Les Citroën Saxo apparue en 1996 avaient de nombreuses pièces mécaniques communes avec les Peugeot 106 de la même époque; et nous pourrions citer de nombreux autres exemples. En plus de la complémentarité des compétences, la coopétition peut aussi avoir comme finalité de réduire les coûts de fonctionnement.

Dans le cadre d'une relation commerciale d'entreprise à particulier, l'unité commerciale dispose de nombreux outils commerciaux. En effet, on distingue la communication de masse, qui s'adresse à un public large et peu différencié et qui est caractérisée par une diffusion importante et des messages non personnalisés, de la communication relationnelle qui est une communication personnalisée et interactive et qui s'adresse à une cible spécifique, très différenciée.

Dans la communication de masse, on trouve les médias de masse comme la télévision, la presse, l'affichage, la radio, le cinéma et internet mais également le parrainage avec le sponsoring. Elle regroupe aussi le mécénat, les relations presse et publiques ainsi que la communication évènementielle comme les salons, les foires et les expositions.

Dans la communication relationnelle, on décèle la mercatique directe c'est à dire le publipostage, le publipostage groupé, le téléphone, le fax, l'annonce presse, le téléachat, l'étique (e-mailing, SMS, MMS) et les

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