Le marché du hard discount

Le tableau suivant permet de suivre l’évolution des chiffres du magasin XXXXX et son

classement par rapport aux autres points de vente de la même région ainsi que du groupe. A

noter que Kiabi XXXXX est classé en « non comparable » du fait de son ouverture récente. De

ce fait, aucun chiffre existant en N-1 ne permet de suivre sa progression en N et évolution en

N+1. Les budgets, établis par l’expert comptable avant l’ouverture, ont été calculés en fonction

des CA du point de vente situé à XXXXX, car disposant de la même surface de vente et

sensiblement même clientèle.

- Le marché du discount qui représenterait 87,5 % du marché de la distribution de vêtements à bas prix et comprendrait les grandes surfaces spécialisées de périphérie urbaine dont les principales enseignes sont L’Hyper aux vêtements, La Halle aux vêtements et KIABI, en concurrence directe avec les chaînes de grande diffusion de centre ville telles que Jennyfer, Mango, C&A, H&M, mais aussi avec les grandes surfaces alimentaire comme Carrefour, Leclerc, Auchan, Géant Casino.

 Le marché du hard discount représenterait 12,5 % du marché de la distribution de vêtements à bas prix. Les principales chaînes en concurrence seraient alors Tati, Vêt’Affaires, Vêtimarché, Babou, Fabio Lucci, Gigastore, Défi Mode et Style Eco, sachant que, sur ce secteur, il existe également toute un tas de petits magasins indépendants proposant des vêtements à très bas prix. 


La Halle et Kiabi sont les grands gagnants de ce circuit de distribution textile: alors que La Halle a pratiqué des prix d’achats stabilisés et fidélisé une clientèle familiale plus âgée (avec ados ou enfants majeurs), Kiabi, avec une politique promotionnelle plus agressive, parvient à séduire son cœur de clientèle familiale le plus jeune et est considérée par la moitié de sa clientèle comme offrant le meilleur rapport qualité/prix (source Prométhée Enseignes « vêtements de dessus » baromètre sur 17 enseignes).

Tendances du marché

On voit un déclin de la production de vêtement dû à la baisse de la consommation. Au deuxième trimestre 2008, la baisse de production s’amplifie.

Pour s’adapter au marché, les donneurs d’ordres continuent de délocaliser une grande partie de leur production dans les pays où le coût des salaires est bas. Ils diversifient leurs sources d’approvisionnement vers les pays non européens du bassin méditerranéen, car les coûts des producteurs européens sont moins compétitifs. On voit aussi une réduction des importations en provenance des pays d’Asie afin de s’adapter à l’évolution de la demande dans un marché en déclin.

Excepter le vêtement masculin, la consommation affiche par rapport à 2007 un recul important qui se poursuit au deuxième trimestre, malgré un bon mois de mai. Cette régression affecte tous les circuits de distribution et particulièrement les indépendants en fin de période.

La baisse de la consommation estivale ne laisse pas présumer d’amélioration dans les prochains mois.

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