Le groupe, l'unité commerciale et le réseau

• Le groupe, l'unité commerciale et le réseau

o Le groupe

L’enseigne la halle, appartient au groupe Vivarte, qui détient environ 15 réseaux, dans le domaine du prêt-à-porter et des chaussures et accessoires. C’est un groupe puissant car il y a 3 000 points de vente dont 23% à l’étranger. Le groupe est composé de 17 000 collabora¬teurs. Le résultat net du groupe s'élève à environ 2.5 milliards d’euros ce qui fait de lui le leader au niveau du marché du prêt-à-porter, chaussures et accessoires en France.

o Le réseau

Le réseau a été créé en 1984 par le président directeur général (PDG) actuel qui est Jean-Louis Descours.

Le siège se situe à Paris. C’est un réseau intégré car tous les points de vente sont des suc-cursales, les décisions sont très centralisées car c'est le siège qui fixe les prix, choisit les produits, les méthodes de distributions et la communication.

Au sein du réseau, on compte 5 000 collaborateurs avec 500 points de vente en France. La surface est d’environ 1 200 m². 70 points de vente sont réservés à La Halle aux enfants. Il y a aussi des points de vente à l’étrangé. Le réseau voit défiler 8 millions de clients par an. Il manipule et traite près de 80 mil¬lions de pièces. Le réseau dispose d’une centrale d’achat à Paris et possède 14 plateformes internatio¬nales.

Chaque magasin comporte 6 collections. Le réseau La Halle détient des unités physiques mais aussi une unité virtuelle qui est un site marchand : www.lahalle.com ou un blog mode www.blog.lahalle.com.

Le réseau pratique une politique de prix d'alignement.

Au niveau du positionnement, l'image que veut donner le réseau est « Des vêtements pour toute la famille à tous les prix ».

Souvent les unités commerciales sont situées en périphérie des villes.

Le réseau utilise des marques natio¬nales comme Creeks mais aussi des marques de distri-buteurs tels que Kimbaloo. Les produits sont segmentés par famille.

Le réseau continue de se développer car les ouvertures sont toujours présentes malgré quelques ferme¬tures. Il n’y a pas de segmentation, c’est de la contre segmentation.

o L'unité commerciale

L’unité commerciale est située à Limoges, dans la zone commerciale Family village.

Cette succursale a été créée en 2010, est une grande surface spécialisée dans l’habillement.

L’unité est très accessible, car il y a beaucoup d’infrastructures autour d’elle.

La culture se caractérise par une tenue correcte, un regard aimable, le sourire, une attitude dynamique, la disponibilité, l’écoute (TRADE), ou le SBAM: Sourire, bonjour, Au revoir, Mer-ci. La méthode de vente est le libre-service assisté et le libre-service.

Le tutoiement se fait entre les conseillers de clientèle et entre la directrice et l’adjoint.

L’équipe commerciale est composée de six personnes qui sont polyvalentes dont une direc-trice, un ad¬joint, et 4 conseillers clientèle. La moyenne d’âge est de 25 ans avec 3 femmes et 3 hommes qui sont tous employés à temps partiel sauf la directrice, l’adjoint et un conseiller. Il y a donc 3 métiers. L’ancienneté dans l’unité est d’environ 1 ans et demi et de même que pour le réseau.

Les facteurs d'ambiance principaux sont la musique, les couleurs, la décoration.

La surface de vente est de 1500 m².

• Le marché

Le marché est celui du prêt à porter et des accessoires pour toute la famille. Il concurrentiel et local.

La Halle a des concurrents directs, indirects. Mais aussi virtuels.

La zone de chalandise de l'unité commerciale comprend la zone Nord de Limoges et une partie du centre-ville et la zone commerciale de Beaubreuil.

o L'offre

L’assortiment est large et profond avec 8 000 références avec une profondeur de 4-5 articles par références. La Halle vend des vêtements femme (38 % du CA), homme (13 %), enfant (32 %) et des accessoires (17 %). Cette GSS commercialise les produits sous des marques de distributeurs et des marques nationales.

L’offre se compose de biens banaux, qui font le plus souvent l’objet d’achat d’impulsion tou-tefois des articles à prix plus élevés feront l’objet d’achat réfléchis.

L’offre se compose également de services en magasin.

La stratégie de segmentation est de bien séparer les 11 univers avec les 4 petits environne-ments chacun. La gamme de prix est large et peu élevée

Les ventes sont réparties en 4 catégories qui sont la femme, l’homme, les accessoires et les enfants.

Les concurrents principaux détiennent la même offre que La Halle, mais surtout des vête-ment enfants et femmes.

o la demande

 La demande potentielle

Elle regroupe les personnes qui ont un besoin de se vêtir à un bon rapport qualité-prix et qui recherchent du style. La demande se situe dans le département de la Haute Vienne (87), Limoges est le cœur de la cible de La Halle qui compte 139 100 habitants en 2010, au sa-laire moyen de 2 370,00 € par mois. (Moyenne nationale 2 354,00 € par mois). On constate que la population est plutôt jeune : 62,7 % de la population a entre 20 et 64. Le taux de chô-mage est de 6,6 % (moyenne nationale 7,2). La classe sociale professionnelle la plus réfé-rencée est les personnes sans activité professionnelle. Ceci n’est pas favorable à l’unité commerciale car le comportement d’achat sera plus réfléchi.

Cette étude de la demande a été réalisée par le réseau très rapidement afin de pouvoir s’implanter dans la zone pour éviter l’apparition d’un nouveau concurrent.

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