Le Nutella Est-il Une Marque Trans-générationnelle ?

Analyse du marché

A. Le groupe Ferrero

Le Nutella est un produit du groupe italien Ferrero, spécialisé dans la confiserie. Ce groupe est notamment connu pour ses produits devenus incontournables au fil du temps, tels que Nutella, Kinder, Ferrero Rocher, Mon chéri ou encore Tic Tac.

Le groupe Ferrero fut créé en 1946 et après 50 ans d’expérience, il est devenu aujourd’hui le 3e groupe producteur de confiseries en Europe et le 4e groupe au niveau mondial. Début 2012, sa part de marché s’estimait à 32,5 %. Il est implanté dans 34 pays et a réalisé un chiffre d’affaires pour 2010-2011 de 7.2 milliards d’euros soit une hausse de 9.1 % par rapport à l’année précédente.

1. Ses performances

Le groupe Ferrero est présent sur 5 marchés de la confiserie-chocolaterie :

- Leader sur le marché des pâtes à tartiner avec 87% de parts de marché

- Sur le marché des tablettes de chocolat avec 2.5% de parts de marché

- Sur le marché des goûter avec 5.4 % de parts de marché

- Sur le marché de la confiserie de poche avec 20.4% de parts de marché

- Sur le marché des confiseries au chocolat avec 35.8% de parts de marché.

Voici le chiffre d’affaires et les parts de marché de Ferrero en France par marchés :

On remarque que les confiseries au chocolat sont, en France, les produits rapportant plus de la moitié de son chiffre d’affaires. Ensuite vient le Nutella, qui rapporte un peu moins d’un tiers du chiffre d’affaires du groupe.

Les principaux clients de Ferrero sont les Grandes et Moyennes Surfaces représentant 83 % de leur chiffre d’affaires. Le reste est vendu dans des magasins spécialisés. Le principal concurrent de Ferrero (547 millions d’euros de ventes en France) sur le marché des confiseries-chocolaterie est le groupe américain Kraft (372 millions d’euros de ventes en France) : Milka, Toblerone, Côte d'Or et Suchard…

2. Sa stratégie

Ferrero a toujours su anticiper les attentes d'un marché en constante évolution grâce à sa réactivité et sa capacité d’adaptation tout en respectant sa stratégie : innovation, satisfaction du consommateur et qualité totale. La stratégie du groupe italien Ferrero est de se concentrer sur les besoins potentiels des consommateurs. Étant donné que dans le secteur des confiseries au chocolat, les besoins sont déjà satisfaits par de nombreuses offres, le groupe cherche à innover et à proposer des produits inédits. Par ailleurs, le marché étant saturé, il faut innover pour pouvoir s’imposer et se faire une place. C’est pourquoi le département Recherche et Développement constituent une des grandes forces du groupe, en élaborant chaque jour de nouveaux concepts de confiserie.

Matrice BCG des principaux produits de Ferrero

B. Analyse du marché Nutella

1. Matrice SWOT

Les forces observables sont sa position de leader sur le marché des pâtes à tartiner grâce à ses ventes qui ne cessent d'augmenter (part de marché à hauteur de 85% environ), sa notoriété, son goût inimitable (matières premières de qualité) et sa politique de communication importante. Le chiffre d'affaires de Nutella représentait 640 millions d'euros en 2009 : la demande est très forte. Par ailleurs, Nutella bénéficie d'une image de maque très satisfaisante. A l'inverse, ses faiblesses sont un prix un peu élevé, le nombre important de calories de ses produits, les produits dérivés qui ont eu peu de succès (NutellaSnack&Drink par exemple) et la marge du Nutella qui est la plus faible des produits Ferrero. Au niveau de ses opportunités, la demande est de plus en plus élevée et les concurrents n'ont aucun poids face à sa position de leader. Les principales menaces sont l’augmentation des campagnes liées au danger de l'obésité et le développement de pâtes à tartiner issues du commerce équitable et biologique.

2. Analyse de Porter

Le pouvoir de négociation des fournisseurs est très faible, de même que celui des clients. En effet, cela est dû au succès de la marque et au fait que certains consommateurs ne peuvent plus se passer de ces produits. Les nouveaux entrants développant des produits biologiques et issus du commerce équitable notamment constituent une réelle menace. De plus, il existe de nombreux produits de substitution : beurre, confiture … qui sont par ailleurs moins chers. L’intensité concurrentielle est plutôt faible. Les principaux concurrents sont généralement les Marques De Distributeurs, avec un prix moins élevé, mais de qualité inférieure.

3. Analyse PESTEL

Au niveau écologique principalement, Ferrero a connu de vives critiques pour son utilisation d'huile de palme, pouvant causer une déforestation et la menace de certaines espèces. De plus, Greenpeace s'est attaquée à cette marque, car Ferrero ne voulait pas indiquer si le Nutella contenait des produits d'animaux ayant consommé des OGM. Par ailleurs, au niveau politique, l'Union Européenne a réagi face aux dangers du Nutella sur la santé des consommateurs du fait de sa composition incluant beaucoup de sucre et d'huile.

Nous avons voulu travailler sur l’aspect transgénérationnel de la marque Nutella, afin de voir s’il y a réellement une transmission de générations à générations de la consommation de Nutella.

II. Méthodologie

A. Le modèle

Classe sociale/sexe/origine culturelle/âge

Interactions parents/enfants Intention de manger ou faire manger du Nutella

Propre expérience

Les PCS, le sexe, l’origine et l’âge influencent les interactions parents-enfants.

L’intention de manger ou de faire manger du Nutella est influencée par les interactions entre les parents et les enfants, les PCS, le sexe, l’origine et l’âge

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