La segmentation ethnique de L'Oréal

Aujourd'hui, les Afro-Américains représentent 43,8% de la population, son pouvoir d'achat augmente trois fois plus vite que la moyenne. La population hispanique a doublé entre 1980 et 2000 et ces cheveux ont des caractéristiques communes à ceux des Afro-Américains. Le PDG de L'Oréal avait depuis longtemps pour but de s'adresser à l'ensemble de la communauté de la planète, il ne pouvait donc pas mettre de côté cette population qui consomme trois fois plus de produits capillaires que les femmes à la peau claire. Ces pour ces raisons que L'Oréal a développé une approche ethnique. L'approche ethnique relève du marketing international car la segmentation ethnique prend une dimension mondiale.

L’Oréal a employé une stratégie différenciée c’est-à-dire que l’entreprise intervient sur les secteurs intéressants et mène une politique de gamme étendue. Tout d’abord il y a eu le rachat d’un partenaire sud-africain avec lequel elle lance la marque Elseve, ce fut un échec total. L’Oréal a donc reconstruit une stratégie mondiale en utilisant le marché américain comme base de départ. En 1998 L’Oréal rachète la société Soft Sheen, cette société spécialisée dans les produits capillaires Afro-Américain disposait d’une solide compétence technique et d’une bonne implantation dans de nombreux circuits de distribution dédiés à cette cible. En 2000 L’Oréal rachète une société américaine plus internationale : Carson. Les deux sociétés rachetées ont fusionné. L’Oréal à par la suite fait construire un centre de recherches spécialisé dans les peaux noires et métisses en plein cœur du quartier noir de Chicago. Pour augmenter sa notoriété, L’Oréal a fait un concours : celui du meilleur coiffeur sur chevelure féminine noire le « Golden Scissor Awards ».

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