La segmentation

8 La segmentation

Cours

Un marché est composé d’une infinité d’êtres humains différents, contrastés. Le principe de la segmentation consiste à rassembler en ensembles les individus qui ont des attitudes et des comportements proches afin de positionner l’entreprise et de proposer des plans d’actions commerciales adaptés à chaque groupe.

I. La segmentation d’un marché

A. Les caractéristiques de la segmentation

1. Le principe de la segmentation

Segmenter un marché consiste à le découper en sous-ensembles homogènes composés de personnes aux comportements communs appelés « segments » et à déterminer ainsi un potentiel de prospects non encore exploité.

Exemple

L’entreprise Unisabi, qui commercialise des aliments pour animaux domestiques, commercialise l’aliment pour chats Sheba, qui cible le segment des maîtres à haut pouvoir d’achat très soucieux de la qualité de la nourriture de leur compagnon.

2. L’objectif pour l’unité commerciale

L’objectif, pour l’unité commerciale, est de mieux satisfaire la diversité des besoins en différenciant l’offre et en adaptant les actions aux différents types d’attentes. Mais le principal avantage est surtout de se distinguer de ses concurrents. En concentrant ses efforts sur certaines cibles, l’entreprise augmente ainsi sa rentabilité.

Exemple

Aux AGF, l’âge est un critère de segmentation, car les besoins en matière d’assurances et de placements varient en fonction de cette variable :

– les 35 ans privilégient la protection de leurs proches ;

– les 35-50 ans commencent à se préoccuper de leur retraite ;

– les 50-60 ans s’assurent un complément retraite ;

– les 60-70 ans s’intéressent à l’épargne et à la fiscalité ;

– les plus de 70 ans recherchent une fiscalité plus intéressante, surtout en matière de droits de transmission.

B. La représentation des segments

Afin de mieux visualiser les groupes, on les représente sous la forme d’arbre ou de graphique.

1. Les arbres de segmentation

Pour obtenir un arbre de segmentation, on divise la population en fonction de plusieurs critères qui s’enchaînent.

Exemple

Le sexe (homme ou femme), le lieu d’habitation (Paris ou province) et l’âge (plus ou moins de 50 ans) vont permettre d’aboutir à huit sous-groupes précis, comme le provincial de plus de 50 ans ou la Parisienne de moins de 50 ans, dans le but d’adapter les actions aux cibles ainsi affinées.

2. Les mappings (ou cartes perceptuelles)

La carte perceptuelle est une représentation graphique des comportements qui permet de situer les individus dans un groupe.

Sur chaque axe, on oppose deux critères contraires.

Les consommateurs de shampooings sont visualisés sur cette carte en fonction de leurs motivations.

B. Pras et J.-C. Tarondeau,

Comportement de l’acheteur, Paris, Sirey, 1981.

C. Les principales méthodes de découpage

La segmentation est le terme générique qualifiant le découpage d’un marché. En réalité, il existe trois techniques pour fragmenter un marché : la segmentation, la typologie et le scoring.

1. La segmentation

On commence par lister une série de critères en rapport avec le secteur d’activité (sexe, habitat, âge, etc.) pour ne retenir que les plus pertinents.

À partir des critères retenus, la segmentation consiste à découper le marché de l’unité commerciale en sous-ensembles homogènes et distincts les uns des autres. C’est une méthode descendante qui produit autant de sous-groupes qu’il y a de combinaisons entre les critères. Les segments sont précis : on dit qu’ils ont des frontières droites.

Chaque segment est un portrait-robot du prospect idéal. Mais, le nombre de critères doit être restreint et les critères eux-mêmes doivent être mesurables, donc sociodémographiques.

Exemple

Des enseignes, comme Leroy-Merlin, découpent leur clientèle en fonction de leur situation familiale, leur type d’habitat et leur lieu d’habitation, et pourront cibler ainsi certaines offres sur les couples avec enfants habitant une maison individuelle en région parisienne.

2. La typologie

On observe d’abord les individus, puis on recherche et on analyse leurs similarités. Ensuite seulement, on les regroupe de façon homogène. La méthode est ascendante, car on observe d’abord les comportements avant de classer les individus. Les segments sont très pertinents, mais difficilement identifiables. Les frontières sont floues et certains individus sont inclassables.

La typologie permet d’utiliser des critères psychologiques tels que les idées, les habitudes de vie, la vie de famille, mais les segments ne seront pas facilement mesurables.

Exemple

Le marché bancaire comporte différents sous-groupes de clients comparés à la réputation de certains animaux par rapport à l’argent. On trouve ainsi les clients écureuils laborieux, castors paisibles, abeilles exemplaires, renards ambitieux, cigales dilettantes et loups entreprenants. À chaque profil correspondent des produits spécifiques.

3. Le scoring

La technique du scoring (en anglais, score = note) est très utilisée par les banques. Lorsqu’elles sont sollicitées par un client ou prospect pour un prêt bancaire, celui-ci reçoit une note qui traduit son risque face à l’attribution du prêt.

De même, lorsqu’elles réalisent des opérations commerciales, elles évaluent la propension du client ou du prospect à répondre à leur offre de produits ou de services. Limitée, dans les années 70, à la vente à distance, aux assureurs et aux banquiers, cette méthode est aujourd’hui utilisée dans

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