La Segmentation

Marketing : la segmentation

1- Qu’est-ce que la segmentation ?

On peut segmenter un marché par circuits de distribution, par segment de produits et par segments de clientèle. Par segmentation marketing, on entend essentiellement la segmentation de clientèle. Une entreprise segmente pour mieux répondre aux attentes des clients, pour exploiter de nouvelles opportunités de marché et pour concentrer ses forces et son lieu de batailles

2- A quoi sert-elle ?

Segmenter un public consiste à le découper en groupe homogène, en fonction de critères déterminés, chacun de ces groupes étant distinct l’un de l’autre et pouvant être choisi comme cible d’une action marketing (toute segmentation doit être opérationnelle). Le terme de segmentation peut désigner à la fois le travail d’analyse et de découpage d’un marché et la politique qui vise à adapter son offre à certains segments. Par souci de clarté terminologique, on devrait réserve le terme de segmentation à l’analyse et celui de ciblage à la politique d’adaptation.

3- Les différents critères ?

Les critères de segmentation peuvent être :

. Des critères démographiques : âge, taille, sexe du consommateur visé...

. Des critères socio-économiques : niveau de revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d'instruction du consommateur visé.

. Des critères socio-psychologiques : personnalité, valeurs, croyances...

. Des critères géographiques : pays, climat, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural du consommateur visé...

. Des critères liés à l'acte d'achat : moment de l'achat, attitude vis à vis du produit...

L'entreprise va utiliser l'un ou l'autre de ces critères, en fonction de ses besoins, pour segmenter le marché.

4- Exemple concret en entreprise :

5- Méthodes (arbre segmentation ; carte perceptuelle)

→ Les techniques utilisées :

✔ Les requêtes: trier et filtrer

✔ L’arbre de segmentation: subdivision des segments en fonction des variables successives

✔ Le Mapping : carte perceptuelle de positionnement des territoires des concurrents

Études de caractéristiques comportementales dans le but de construire des modèles prédictifs

Les techniques utilisées :

+ Le data mining : forage ou extraction des données

+ L’anticipation des comportements : modèles déductif à partir de l’observation des liens du passé (cause à effet, événements et conséquences)

Le scoring (ou scorage) : système de notation des critères d’un échantillon de clients en vus de sélectionner une cible

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