L'univers du briquet

1. L'univers du briquet

Depuis les années 30, années dites "folles" qui ont vu en particulier les premiers mouvements de libération de la femme et notamment la naissance d'un certain tabagisme mondain, le briquet a toujours détenu une place importante dans la panoplie des objets à fort statut social. Il est devenu un produit de luxe dont la possession tient en partie du “spectacle social”.

Il y a trente ans encore, le possesseur d'un briquet, comme d'un certain nombre d'objets bien codifiés (étui à cigarettes, gros cigare, montre en or, ... sans oublier l'Automobile !) était celui qui détenait le pouvoir et l'argent. Le pouvoir et l'avoir financier, bien sûr, économique et social, le plus souvent, mais aussi parfois culturel. L'univers du briquet dépassait donc le simple objet plus pratique, plus efficace et plus esthétique qu'une boîte d'allumettes, pour s'étendre à un symbole et constituer un mode de consommation ostentatoire.

Mais au cours des années, le pouvoir a changé de mains. Le pouvoir économique et social s'est dépersonnalisé ; il appartient maintenant à des groupes souvent multinationaux. L'avoir culturel n'est plus lié à l'avoir financier.

Le briquet a commencé à se banaliser en devenant jetable, donc très bon marché. Puis il est devenu pour certains le symbole du tabagisme, montré du doigt par les campagnes anti-tabacs. Si bien qu'aujourd'hui il a perdu de sa signification: les briquets de luxe restent des objets convoités par ceux qui ont de l'argent, mais il ne représentent plus que le symbole d'une réussite financière. L'avoir financier des années 70/80 qui était perçu comme naturel, devient maintenant une source de contestation car souvent il n'est plus le corollaire de l'avoir culturel et de l'avoir social.

2. Présentation et historique de la société

2.1 le briquet ZIP

De retour de la "Grande Guerre" en 1918, Gustave Godignon crée avec son père une petite fabrique artisanale de briquets dans sa ville natale en Lorraine.

C'est en effet pendant les longues heures d'attente et d'ennui passées dans les tranchées ou à la caserne qu'il a constaté l'importance de la cigarette et, plus souvent même, de la pipe (obligatoire au front pour ne pas être repéré par l'ennemi de nuit), comme quasi seule occupation. S'étant souvenu des moments désagréables causés par les allumettes souvent humides qui ne voulaient pas s'enflammer, il eut donc l'idée de fabriquer et diffuser cet objet fort pratique et plus sûr qu'est le briquet; la mode et le snobisme firent ensuite le reste.

Il créa donc une première lignée de briquets en métal mais de conception simpliste. C'est dans les années 30, à la mort de son père, qu'il donna à son affaire un nouvel élan et qu'il lança le briquet ZIP qui existe encore aujourd'hui.

Il s'agit d'un briquet de luxe vendu dans une gamme de prix élevé. Il connut prèsqu'immédiatement un immense succès.

C'est un briquet parmi les plus beaux du marché : il est lourd et se tient bien en main. Il est plaqué or ou argent avec différentes variantes de dessins gravés. Ses finitions sont très soignées.

2.2 la cible actuelle

Le "coeur de cible" reste bien entendu la "grande bourgeoisie" et tous ceux qui la prennent pour modèle. Mais cette population est en régression. Le briquet ZIP voudrait donc atteindre aussi des courants modernistes qui ont vu le jour depuis quelques années : aventuriers, entrepreneurs, hédonistes ...etc, tous ceux qui. voient l'avenir sans crainte ou au contraire qui veulent jouir de l'instant présent. Ils sont attirés par les sciences et les techniques, et leurs relations avec les objets sont dominées par l'esthétique, "le design". L'avoir culturel, pour eux, est plutôt d'ordre technique, technologique et scientifique. Ils contestent l'ostentation de l'avoir financier.

2.3 la politique de prix

Le briquet ZIP est décliné en plusieurs niveaux de produit qui, selon la taille, le matériaux (or, argent, plaqué ou massif), et l'ajout d'une éventuelle gravure, forment une fourchette de prix allant de 200 à 1000 € (prix publics). La majorité des briquets vendus sont des modèles à plus de 400 €.

Le prix de vente interne, sensiblement variable selon les modèles et selon les distributeurs, s'établit en moyenne à la moitié du prix public. Le prix public inclut une garantie de six mois; au delà un service d'entretien et de réparation est assuré par l'entremise des points de vente (contre rémunération comprise dans la marge de distribution).

2.3 la distribution

Les briquets ZIP sont vendus chez les meilleurs détaillants d'articles pour fumeurs, c'est à dire dans les bureaux de tabac importants, les bijouteries, les boutiques de cadeaux et dans les papeteries.

La répartition des ventes en unités du briquet ZIP, depuis quatre ans et selon le type de point de vente, est la suivante :

Points de Vente Année A-4 Année A-3 Année A-2 Année A-1

Tabacs 79650 80940 87360 80600

Civettes (*) 21600 25560 28080 31000

Bijouteries 25650 24140 24960 23250

Boutiques de cadeaux 6750 8520 10920 15500

Papeteries 1350 2840 4680 4650

TOTAL 135000 142000 156000 155000

(*) une civette est une boutique de luxe spécialisée dans les tabacs et les produits liés à l'univers du tabac

2.4 la communication

Les budgets de communications sont très réduits puisque la politique de l'entreprise est de laisser les distributeurs faire la promotion du briquet. A part quelques rares apparitions dans la presse masculine et un mensuel de voyages, les efforts ont jusqu'à présent

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