L'unité commerciale Celio.

CONTEXTE GEOGRAPHIQUE

HISTORIQUE

CELIO a été fondé par Maurice Grosman en 1975 et développée par ses 2 fils Marc et Laurent Grosman : en 1985 ouvra le 1er magasin rue Saint Lazare à Paris, on compte aujourd’hui 800 magasins dans le monde et 350 magasins en France. C’est une société par action simplifié (S.A.S) dont le chiffre d’affaire s’élève à 570 millions d’euros dans le monde et 500 millions d’euros en France.

TAILLE DE L’UNITE COMMERCIALE

Au 31/01/2009 le Chiffre d’affaire est de 2 730 000 Le Taux d’évolution : 17,21%

Au 31/01/2010 le Chiffre d’affaire est de 3 200 000

SITUATION GEOGRAPHIQUE

L’unité commerciale Celio se situe au centre commercial les 3 moulins, 3 Allée Sainte Lucie, 92130. Elle a été implantée en 1995.Le centre commercial dispose d’un parking 3 niveaux avec 1000 places et nous sommes situés au 1er étage en face du concurrent LIKING. Il est bien desservie par les transports en commun (Bus, Tramway, RER, métro) et facile d’accès en voiture.

ZONE DE CHALANDISE

La zone de chalandise est délimitée par les courbes isochrones : situé à 5, 10 et 15min de l’unité commerciale, respectivement :

Zone1 : Issy Les Moulineaux, Boulogne_ Billancourt, Meudon (Environ 202 458 habitants)

Zone2 : Malakoff, Sèvres, Montrouge, Paris 15ème (Environ 130 300 habitants)

Zone3 : Clamart, Chatillon, Chaville, Saint Cloud (Environ 125 000 habitants)

CONCURRENCE A L’ENSEIGNE

Concurrence

Zone Directe Indirect

Zone 1 H&M,(ZARA) Les commerçants, Auchan, Monorpix

Zone 2 ZARA, Springfield, H&M Les commerçants, Les Galeries Lafayette, Monoprix, C&A

Zone 3 Jules, Springfield Les commerçants, Printemps, Sites marchand

LA CLIENTELE

Segmentation classique : Clientèle masculine, Jeune et urbaine, allant de l’adolescent au senior. La cible première : les hommes de 25-35ans ; Cible secondaire : les hommes de 15-25ans.

Segmentation socio style : Celio s’adresse à une clientèle sensible à l a mode, qui recherche des produits authentiques, pour un look décontracté ( univers sportwear) et à un client qui recherche des produits tendance, des effets brillance, des coupes ajustées et des détails marqués, (univers casual).

Motivation d’achat : La clientèle est partagée entre les hommes qui font des achats hédonistes (80%), oblatifs (20%). Les femmes représentent 40% des acheteurs, 98% font des achats oblatifs et 2% hédonistes.

Le panier moyen est d’environ 45euros.

CONTEXTE ORGANISATIONNEL

LA STRUCTURE :

Front-office - Superficie de vente 80m2

- Cabine d’essayage 15m2

Back-office - Reserve 50m2 (1er étage)

Total 145m2

EQUIPE COMMERCIALE :

Elle est composée d’un directeur du magasin, une assistante vendeuse, 2 vendeurs.

La tranche d’âge est entre 21ans et 30ans

Ancienneté : entre 1an et 9ans

Qualification : entre le bac et BTS Action commerciale

FONCTION MISSIONS

Directeur de magasin Garantir la gestion optimale du magasin dans le respect de la marque Celio : gérer les ressources mises à disposition de l’UC, développer le Chiffre d’affaires, animer et manager l’équipe, donner les directives, garantir la satisfaction client et appliquer les standards, règles et procédures.

Vendeur assistant Participer au développement du chiffre d’affaire du magasin dans le respect de la marque Celio : encadrement des vendeurs, accueil, vente conseil, caisse.

Vendeur Contribuer au développement du Chiffre d’affaires du magasin, accueil, vente, conseil, caisse et assurer la disponibilité des produits dans le magasin (réassort)

MOTIVATION ET OUTILS D’EVALUATION DE L’EQUIPE COMMERCIALE :

Salaires : Salaire de base et primes

Directeur du magasin : Cadre environ 30 000euros brut par an

Vendeur assistant : Légèrement au dessus du SMIC

Vendeur : SMIC

Primes mensuels : En fonction de la réalisation du Chiffre d’affaires escompté

Avantages en natures : Tickets restaurants

Mutuelle d’entreprise : Moyennant une participation des salariés. Outils d’évaluation de l’UC : Grille d’évaluation et fiches suivi :

Indicateurs d’évaluation : la vente, la caisse, réception et mise en rayon, réserve, réassort, merchandising, et gestion de performance

Entretien individuel : Chaque année

Outil d’évaluation au sein du Réseau : Intranet

Programme de formation et d’évaluation en ligne instauré par le réseau via le Celio expert (logiciel disponible en caisse)

TYPE DE MANAGEMENT :

Le style de management utilisé au sein de l’unité commerciale est le management participatif car le directeur mobilise et délègue à l’équipe commerciale, les objectifs sont définis avec les membres du groupe, le travail d’équipe est la règle. Le responsable est impliqué mais indépendant, il donne des objectifs négocié et laisse une certaine marge d’initiative. L’UC doit suivre des standards en termes de marchandisage formalisé dans un manuel « Le visuel info » et respecter la politique de l’entreprise.

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