Introduction au Mémoire de Recherche

Juliette (Cindy) LUCAS

Introduction au Mémoire de Recherche

Le 24 mars 2014, l’émission « La Quotidienne » diffusée sur France 5, présentée par Maya Lauqué et Thomas Isle, traitait de la question suivante : « le “Do It Yourself”  (DIY) : simple phénomène ou nouvelle manière de consommer ? ». Presque deux mois auparavant, le 18 janvier 2014, le magazine de mode Glamour publiait sur son site un article intitulé « Les plus beaux blogs de “Do It Yourself” » et faisait ainsi la présentation de différentes bloggeuses remportant un certain succès sur la toile. Enfin, lorsque l’on tape le sigle « DIY » sur le moteur de recherche Google, ce sont 527 millions de résultats qui s’affichent en l’espace d’une seconde, avec quantité d’articles, de blogs et de vidéos sur le sujet. Par conséquent, il semble pour le moins clair que le “Do It Yourself” a fait son chemin, au point de désormais être une réalité de notre époque.

Le Do It Yourself, pour les personnes les moins averties en anglais, signifie littéralement « fais-le toi même » et est bien souvent abrégé sous le sigle DIY. Les origines du Do It Yourself, bien que dans certains cas contestées par les différents auteurs, semblent tout de même très clairement provenir du mouvement musical Punk (1976-1980). Le Do It Yourself était finalement un appel à la liberté – la liberté de pouvoir créer sans aucune pression venant de hautes institutions et hors des cadres préétablis au sein de la société. C’est pourquoi, à cette époque, différents groupes de musique punk ont cherché à créer leurs propres chansons et à se produire eux-mêmes, afin de ne pas subir les pressions commerciales ayant cours dans l’industrie musicale. Le Do It Yourself était alors fortement lié à un mouvement contestataire et se traduisait bien souvent par un rejet du consumérisme et de l’état de passivité auquel pouvaient être réduits les individus.

Bien que se présentant comme un ordre, le DIY est de nos jours une invitation à la débrouillardise et en cela est resté proche de ses origines punks. Il s’agit véritablement de réaliser soi-même, bien souvent manuellement, des objets en tout genre, ou encore de customiser, détourner et réparer ces derniers. Le DIY se définit comme le passage à l’action – là où l’individu va prendre une initiative au lieu de rester passif. Le plus souvent, cela correspond à des activités créatives mais pas uniquement, puisque comme nous l’avons mentionné précédemment, il peut s’agir également de réparer soi-même des objets, comme les écrans de smartphone par exemple. Le DIY ne connaît donc pas vraiment de limite dans son application. En effet, cela va de la cuisine, à la décoration, en passant par l’habillement, les accessoires, la beauté et même la manipulation de logiciels tels que Photoshop ou Illustrator. Par ailleurs, autre élément important à souligner, le DIY repose sur le partage des connaissances et ceci est rendu possible à grande échelle grâce à Internet où les informations vont ainsi circuler à vitesse grand V et où de nombreuses personnes vont ainsi pouvoir se retrouver et échanger sur le sujet. Les raisons de se tourner vers le DIY sont aujourd’hui multiples car elles répondent à différents besoins que nous étudierons plus précisément dans ce mémoire de recherche.

Comme nous pouvons le constater, il s’agit là d’un sujet très vaste. Toutefois pour ce mémoire de recherche, nous avons fait le choix de nous concentrer sur le Do It Yourself appliqué plus précisément au monde de la mode. En effet, aujourd’hui une part très importante du dit phénomène s’attache à la réalisation de vêtements et accessoires de mode ainsi que leur customisation. Des bloggeuses se sont d’ailleurs faites spécialistes de la question et délivrent un contenu toujours plus recherché et pointu. En effet, nous sommes loin des astuces un peu vieillottes sur la couture ou le tricot et faisons au contraire face à des visuels très esthétiques, s’appuyant sur les grandes tendances mode du moment. Les techniques, astuces mais aussi les adresses où se fournir le matériel nécessaire sont partagées avec les lecteurs qui semblent en redemander. En outre, l’expression « DIY fashion » est même suggérée lors d’une recherche sur Google, preuve qu’il s’agit bien là d’un domaine à part entière, puisqu’en tapant ces mots clés, ce sont 305 millions de résultats qui apparaissent. Cela veut donc dire que sur les 527 millions que nous avons cités précédemment, environ 57% correspondent à des tutoriels ayant attrait à la mode.

Si il est aujourd’hui possible d’apprendre les bases pour se créer sa propre garde-robe et ses propres accessoires de mode, alors une question vient donc se poser : comment les marques de prêt-à-porter et d’accessoires de mode doivent elles appréhender le phénomène Do It Yourself ?

Par conséquent, nous avons décidé de nous pencher sur cette problématique et ferons, dans un premier temps, le tour de la situation et de ce qu’est le « DIY fashion » aujourd’hui. Ensuite, nous étudierons les causes d’un tel phénomène avant de nous intéresser à ce que cela entraîne, du point de vue des individus initiés au DIY et surtout de celui des marques de prêt-à-porter et d’accessoires de mode. Enfin, à partir de ce tableau que nous aurons dressé, nous tenterons de dégager des recommandations à l’attention de ces marques de mode, sur la façon de réagir face à ce phénomène.

Revue de Littérature

Comme nous l’avons mentionné dans l’introduction de ce mémoire de recherche, nous nous intéresserons à la problématique suivante : comment les marques de prêt-à-porter et d’accessoires de mode doivent-elles appréhender le phénomène Do It Yourself (DIY) ? Cette interrogation semble pour le moins justifiée lorsque l’on fait face à l’ampleur de ce phénomène sur la toile, mais aussi dans les autres médias (presse, télévision, etc.) Il va donc s’agir de comprendre ce phénomène en profondeur, d’établir à quelle corde sensible celui-ci touche et de tirer des recommandations que nous serions susceptibles d’adresser aux managers et directeurs de marques de prêt-à-porter et d’accessoires.

Afin de prendre connaissance de la littérature existante sur ce sujet, nous avons pris le parti de séparer nos recherches en trois grands axes distincts que nous allons présenter en détail dans la suite de cette revue de littérature. Ces trois axes ont été les suivants : quelle critique est faite aujourd’hui sur le fonctionnement de nos sociétés ? ; Qu’en est-il plus précisément du secteur de la mode ? ; Et enfin que sait-on véritablement aujourd’hui sur le DIY ?

Commençons donc par le commencement.

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