Etude de cas Nokia

Claire Bourzeix

Alexandra King

Paul Tearse

TD 4205

[pic 1]

[pic 2][pic 3]

Stratégie de l’entreprise

2009/2010

Sommaire

Cas NOKIA        3

I.        Les réseaux de télécommunication, l’activité pionnière de Nokia        3

A.        De son entrée sur le marché… …        3

B.        … A son organisation actuelle        3

C.        Le marché des réseaux de télécommunication        4

D.        La situation de NSN        4

II.        La téléphonie mobile, le cœur de métier de Nokia        5

A.        Historique et évolution du marché        5

B.        Le marché actuel de la téléphonie mobile        5

C.        La situation de Nokia sur le marché        6

Annexes        8

❖        Données groupe Nokia        8

❖        Articles        10

Note pédagogique        17

I.        Segmentation stratégique        17

II.        Analyse externe        18

A.        DAS réseaux de télécommunication        18

1.        Le modèle Pestel        18

2.        Les cinq forces de Porter        18

B.        DAS téléphones portables        19

1.        Le modèle Pestel        19

2.        Les cinq forces de Porter        19

3.        Les groupes stratégiques        20

III.        Analyse interne        21

A.        DAS réseaux : les ressources et les compétences        21

B.        DAS téléphones portables : les ressources et les compétences        21

C.        Le diagnostic financier        22

D.        L’analyse de portefeuille : matrice Mc Kinsey        22

IV.        Analyse SWOT        23

V.        Préconisations stratégiques        23

Cas NOKIA

Simple conglomérat de câbles et de caoutchouc en 1966 puis leader mondial du marché de la télécommunication quarante ans plus tard, le groupe Nokia est aujourd’hui considéré comme un modèle de réussite en termes de modification du business model. Mais, la récente annonce d’une suppression de 6000 emplois d’ici au printemps 2011 et les nombreuses restructurations envisagées ont mis en lumière les problèmes rencontrés par la firme finlandaise. Celle-ci est en effet fragilisée : elle vient d’enregistrer pour la première fois depuis 1996, une perte trimestrielle nette (559 millions d’euros au 3e trimestre 2009). En outre et sur cette même période, son chiffre d’affaires a connu un recul sensible, passant de 12,2 à 9,8 milliards d’euros par rapport au 3e trimestre 2008.

Ces mauvais résultats s’expliquent en partie par l’importance des coûts de structure de sa filiale Nokia Siemens Networks (NSN), née en 2007 de la fusion de Nokia Networks et Siemens Com, les départements des réseaux de télécommunication des deux multinationales. De plus, le positionnement du géant scandinave sur le marché de la téléphonie mobile est remis en question. En effet, alors que seul le marché des smartphones a connu une certaine croissance en 2009, Nokia privilégie depuis maintenant plusieurs années un positionnement moyen et bas de gamme avec une stratégie tournée vers les pays émergents. Ainsi, Nokia a investi massivement dans la Recherche & Développement pour développer ses activités : près de 40 milliards d’euros en vingt ans. En parallèle et grâce à une partie de cet investissement, le groupe finlandais développe aujourd’hui de nouveaux produits tels la tablette internet N900, l’ordinateur portable Booklet ou la plateforme de contenu Ovi. Toutefois, ces nombreuses innovations ne sont qu’en phase d’entrée sur le marché et représentent moins de 1 % du chiffre d’affaires total du groupe.

Mais, la stratégie de diversification de Nokia est-elle toujours pertinente aujourd’hui au regard des difficultés rencontrées ?

1. Les réseaux de télécommunication, l’activité pionnière de Nokia

1. De son entrée sur le marché…

Après avoir débuté par la production et la commercialisation de papier à partir de 1871 via sa filiale Nokia Ab puis par la production d’électricité dès 1902, Nokia s’est rapidement dirigé vers les solutions en réseaux de télécommunication (transmission à distance d’informations avec des moyens à base d'électronique et d’informatique). En ce sens, est né Finnish Cable Works en 1912 qui proposa des équipements adaptés aux besoins des utilisateurs des réseaux de télécommunication.

1. … A son organisation actuelle

Dès lors, Nokia ne cessera de se développer dans ce domaine d’activité avec, pour terme, la création de Nokia Siemens Networks (NSN), fruit de la joint venture des départements de télécommunication des multinationales Siemens et Nokia, amorcée en juin 2006 et finalisée le 1er avril 2007. En conséquence, NSN est détenu à parts égales (50 %) par les groupes Nokia et Siemens AG. Son siège social et sa division des services se situent respectivement à Espoo en Finlande et à New-Delhi en Inde. Son actuel PDG est Rajeev Suri, qui a remplacé Simon Beresford-Wylie au 1er octobre 2009. Aujourd’hui, NSN regroupe toute l’activité réseaux de Nokia. Par sa filiale, l’entreprise scandinave propose des couvertures et des solutions réseaux (mobile, internet, fréquence radio…), des systèmes d’informations ainsi que les équipements nécessaires à leur mise en œuvre (câbles, antennes, etc.) partout dans le monde.

...