Etude de cas Festyvet

Cas n°1 : Festyvet

Après avoir pris connaissance du cas Festyvet et des ressources proposées, vous réaliserez une étude en répondant aux questions suivantes :

Analyse du contexte

1) Montrez que Jean-Marc Barbier disposait des qualités requises pour créer l’entreprise Festyvet.

2) Retrouvez les principales caractéristiques de la logique managériale.

3) Pourquoi la franchise a-t-elle été une solution judicieuse pour le développement de l’entreprise Festyvet ?

Problème de management

4) En quoi la gestion de l’entreprise Festyvet par Jean-Marc Barbier est-elle déséquilibrée ?

Solutions argumentées

5) Que pourrait apporter à l’entreprise Festyvet le recrutement d’un directeur général ?

6) Justifiez l’idée qu’avec ce directeur général et l’entrée dans le capital social de nouveaux actionnaires, l’entreprise Festyvet serait animée à la fois par une logique entrepreneuriale et une logique managériale. Quel est l’intérêt d’associer ces deux logiques ?

Présentation de l’entreprise Festyvet

La société Festyvet a été créée en 2003 à Nice et compte aujourd’hui 144 boutiques sur le vieux continent, dont la moitié en France ; elle vend plus de 11 millions d’articles par an.

« Dès le départ, j’ai souhaité donner un nom qui évoque la fête dans plusieurs langues… », précise Jean-Marc Barbier.

L’arme utilisée par Festyvet pour se démarquer de la concurrence, c’est le point de vente. Le décor et le cadre créent une ambiance pour que les bambins et leurs parents se sentent à l’aise dans cet univers : couleurs gaies, mobilier adapté aux enfants, jeux à la disposition de la clientèle, musique enfantine…

En France, l’entreprise se place au quatrième rang de la mode pour enfants. Cependant, dans certains pays, elle arrive à la première place, notamment au Portugal, en Hongrie et en Pologne.

Forme juridique : société anonyme

Dirigeant : Jean-Marc Barbier, PDG

144 boutiques en Europe

Chiffre d’affaires : 115 millions d’euros

Capital social détenu majoritairement par J-M Barbier et six actionnaires proches du dirigeant

Effectif : 716 salariés

Une expérience profitable

Avant devenir un chef d’entreprise avisé, Jean-Marc Barbier a commencé par vendre de la peinture dans une grande surface spécialisée au cours des vacances scolaires. Puis il a obtenu un diplôme commercial et a réussi à se faire remarquer, à 22 ans, par un « grand » du secteur du prêt-à-porter.

Il a fait rapidement ses preuves dans ce secteur et a gravi les échelons, un par un. En 1993, il a pris la tête du magasin où il travaillait en tant que vendeur et, trois ans plus tard, il devenait directeur commercial de la région Sud-Est. Il recevait directement de la direction du groupe les objectifs annuels de vente. La région dont il avait la responsabilité est très étendue ; il gérait un réseau de 95 boutiques comprenant 650 salariés.

Son sens de la communication a fait merveille ; le chiffre d’affaires de la région a progressé de 5% par an. Les performances de Jean-Marc Barbier ont convaincu les dirigeants du groupe que s’ils n’en faisaient pas un associé, il deviendrait très vite un concurrent redoutable. Ils ont donc souhaité lui ouvrir une part du capital du groupe.

Le pari de l’innovation

Cependant, Jean-Marc Barbier avait d’autres ambitions. En 2002, il démissionne pour se consacrer à son idée : lancer un concept de magasins spécialisés dans la vente de vêtements pour enfants. L’aventure a été bien préparée. Jean-Marc Barbier a découvert de l’intérieur une grande entreprise du secteur du prêt-à-porter et a accumulé de l’expérience. Ensuite, il a utilisé plusieurs techniques pour développer l’idée. En véritable professionnel du marketing, il a voulu rompre avec les habitudes du secteur. Les nouveautés apportées dans ses points de vente ont permis de créer une valeur supplémentaire pour les clients.

Son crédo est simple : « le client, encore le client, toujours le client ». Le profit n’est finalement qu’un simple indicateur qui vient récompenser la prise de risque. Ensuite, il va progressivement chercher à s’entourer de collaborateurs qui partagent sa vision de l’entreprise. Il croit tellement aux vertus de l’innovation marketing, qu’il continuera à assurer le contrôle de cette fonction qu’il estime stratégique.

Il ouvre, en 2003, la première boutique à l’enseigne « Festyvet » dans une des rues les plus passantes du Vieux Nice. Le succès est rapidement au rendez-vous ; l’année suivante voit l’ouverture de cinq autres boutiques dans les villes principales de la Côte d’Azur : Cannes, Antibes, Cap d’Ail, Saint-Tropez, et Hyères. Le concept plaît. Les clients se bousculent dans les différents points de vente. Jean-Marc Barbier passe à la vitesse supérieure et recourt à la franchise pour développer son affaire : 48% des boutiques sont franchisées. Cette solution s’est très vite imposée pour remédier au manque de moyens financiers qui ne lui permettait pas d’ouvrir des boutiques en propre.

Il continue également d’appliquer les recettes qui lui ont apporté le succès, recettes basées sur les techniques de marketing :

- mise en œuvre de programmes de fidélisation des clients ;

- opérations de relations publiques susceptibles de créer un bon relationnel avec l’environnement de l’entreprise.

Ces opérations sont très coûteuses. Néanmoins, la croissance de l’entreprise ne se dément pas.

Premières signes d’inquiétude

Pourtant début 2010, des signes de ralentissement apparaissent. Le responsable financier s’émeut de ce retournement de tendance et essaie d’attirer l’attention du PDG sur ce point. Les opérations marketing ont mobilisé

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