Etude De Cas: Hollywood Chewing-gum

Sommaire

Introduction p.3

I. Etude du marché du chewing-gum p.4

A. L’offre p.4

B. La demande p.6

II. Hollywood chewing-gum p.8

A. Présentation de la marque p.8

B. La politique de produit p.9

C. La politique prix p.13

D. La distribution p.14

III. La communication p.15

A. Historique p.15

B. Publicité TV p.16

C. Affichage p.17

D. Site internet p.18

E. E-mailing et jeux concours p.19

F. Opération de street-marketing p.20

IV. Diagnostic et recommandations p.21

Conclusion p.22 

Introduction

L'homme a toujours mâché, que ce soit dans la Grèce antique, sur les hauts plateaux Andins ou en Amérique centrale. Mais la véritable Histoire a commencé en 1869, le général mexicain Antonio Lopez de Santa Anna émigre à New York, aux Etats-Unis et y apporte de la sève séchée de sapotier (ou sapotillier).

Dans ses valises : 250 kilos de chicle (sève du sapotier) qu'il espère vendre comme succédané du caoutchouc. Devant l'insuccès, il propose à un pharmacien de vendre cette nouvelle pâte à mâcher. Son collaborateur, Thomas Adams, utilise son stock de chicle et invente en 1865 le premier chewing-gum qui a pour mission de remplacer la paraffine et de guérir des maux de tête.

Le chewing-gum connaît ensuite une forte progression grâce à une série de " William ". William J. Whit y ajoute du sirop de glucose aromatisé à la menthe, William F. Sample, un dentiste de l'Ohio, obtient le premier brevet d'un lancement de chewing-gum et William Wrigley Jr. lance le produit sur tout le continent américain en 1900 grâce à une grande campagne de publicité.

Le chewing-gum a depuis très fortement évolué, et est à la base aujourd’hui d’un marché à part entière. En France, le leader incontesté est Hollywood, et c’est pour cela que nous avons décidé d’étudier cette marque.

Pour cela, nous étudierons d’abord l’environnement, avant de voir le mix marketing (produit, prix, distribution), en se focalisant plus particulièrement sur la communication. Nous ferons enfin une petit diagnostic des forces et des faiblesses de la marque ainsi qu’une ébauche de recommandation.

I. Le marché du chewing-gum

A. L’offre

1) Les acteurs et les produits

Le marché du chewing-gum est surtout dominé par deux grands groupes. Le groupe Wrigley (Freedent, Airwaves), dont la société mère est Mars, détient 35% du marché mondial. Son principal concurrent, le groupe Cadbury (Hollywood, Malabar) représente 26% des ventes de chewing-gum. Début janvier, le confiseur Kraft à lancer une OPA sur ce dernier pour un montant de 11 millions d’euros. Pour l’instant, elle demeure infructueuse.

En France, nous pouvons parler d’un petit dernier, Perfetti Van Melle (Mentos Gum) vient compléter le tableau, avec une part de marché de 6%.

C’est trois principaux acteurs se concentrent plus particulièrement sur trois pôles bien différents.

- Le « pôle plaisir » qui se caractérise notamment par un grand choix de variétés et de parfums, où tout est fait pour renforcer le goût. Sur ce segment, on retrouve les chewing-gums Hollywood, mais également Stimorol (groupe Cadbury) qui se tourne plus particulièrement vers les adultes.

- Le « pôle hygiène bucco-dentaire » qui se focalise sur les bienfaits des produits contribuant à une bonne hygiène dentaire, et pouvant accompagner le brossage des dents. Sur ce secteur on trouve Freedent, Airwaves et la filiale sans sucre de Hollywood.

- Le pôle « bubble-gum » (à part), très prisé par les enfants, il mélange l’univers du chewing-gum et du bonbon. Sur ce pôle le leader incontesté est Malabar, son concurrent direct étant Hubba Bubba (Wrigley)

Les chewing-gums peuvent se présenter de différentes façons. En stick, en tablette et en dragée. Il faut savoir qu’en France, les dragées représentent 60% des ventes.

2) La révolution des chewing-gums sans sucre

Dans les années 90, Cadbury et surtout Wrigley, ont décidé d’investiguer un nouveau segment : les chewing-gums sans sucre. De nos jours, 75% des produits consommés sont des sans-sucres. Il constitue aujourd’hui le pôle « hygiène bucco-dentaire ». Pour mettre en valeur la qualité de ses produits, la marque Hollywood se sert d’ailleurs des recommandations de l’Union Française pour la Santé Bucco-Dentaire (UFSBD).

3) Un marché qui stagne

Aujourd’hui le marché des chewing-gums est arrivé à sa phase de maturité. Il continue cependant de croître régulièrement, même si cette croissance est de moins en moins rapide. En 2006, le chiffre d’affaire total venant de la vente de ce produit était quasiment de 600 millions d’euros.

Années 2001 2002 2003 2004 2005

Croissance du marché + 20,4 % + 16,2% + 10,7% + 7,1% + 0,4%

Pour continuer dans cette voie, les leaders du secteur rivalisent d’ingéniosité pour proposer aux consommateurs des produits de plus en plus innovants. Nouveaux parfums, mélangent de saveurs, nouveau packaging, tout est fait pour retenir le consommateur.

Il faut dire que ces acteurs font ce qu’il faut pour le garder au goût du jour, tant le chewing-gum est un bien particulièrement rentable. Réalisé à partir d'un mélange de résine, de caoutchouc, de cire et d'émulsifiant, auxquels sont ensuite ajoutés notamment des arômes

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