Botanic: Une Entreprise Florissante

1- Vision stratégique : Les nouveaux dirigeants sont convaincus de l’avènement du développement durable. Le développement d’un nouveau mode de vie respectueux des autres et de l’environnement passe par un renversement de logique, en effet l’économie doit être mise au service de la nature.

 Intention stratégique

La direction désire « donner aux gens l’envie de basculer dans ce nouveau mode de vie » « respectueux de l’environnement, plus responsable, mais aussi plus épanouissant ».

Le passage du statut de jardinerie classique à celui d’enseigne dédiée « à la nature, aux plaisirs du jardin, des sens, de la vie » de fait, non pas brutalement (ce serait contraire à l’idée d’équilibre interne défendu par la direction) mais progressivement :

- en 2004, le développement durable devient le cœur de la stratégie ;

- l’enseigne doit devenir une écojardinerie d’ici 2010.

« Nous voulons devenir l’enseigne leader des produits naturels, biologiques et écologiques » affirment les dirigeants.

2. Présentez les options stratégiques (globale et de domaine) retenues. Comment peut-on les justifier ?

 Stratégie globale

- Diversification concentrique (ou liée) :

 les métiers mis en œuvre sont proches les uns des autres

 diversification contrainte (= toutes les activités sont reliées entre elles [le même point de vente, la même cible]) ;

 optique de redéploiement (de la jardinerie au secteur bio) : la firme déplace son centre de gravité (« Le virage du développement durable devient, fin 2004, le cœur même de sa stratégie »).

- Position sur la filière : commercialisation (l’entreprise traite avec des fournisseurs) : pas d’intégration verticale).

 Stratégie de domaine

- Différenciation par le haut (sophistication) en mettant en avant :

 ses produits naturels (valeur intrinsèque et valeur d’estime liée à l’image véhiculée) ;

 la présence renforcée des vendeurs : le conseil-diagnostic (« les médecins des plantes »), le service rendu (valeur périphérique aux produits vendus) ;

 un environnement de confort : le magasin est « un lieu dédié à la nature, aux plaisirs du jardin, des sens, de la vie » (valeur d’estime et valeur périphérique).

 Justifications

La différenciation et la diversification de redéploiement marque la volonté délibérée de :

- Faire face à une double menace :

 le marché est saturé (-0,7% en volume en 2005). Le consommateur privilégie d’autres formes de loirsirs que le jardinage (voyages par exemple) : le développement de botanic est ainsi freiné ;

 la concurrence directe des autres jardineries (Jardiland en tête) mais aussi des autres distributeurs (grandes surfaces généralistes, pépiniéristes, etc.).

- Saisir une opportunité

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