Arketing sensoriel, qu'est-ce?

arketing sensoriel est une technique marketing qui sollicite un ou plusieurs des cinq sens du consommateur. Son objectif est de séduire le consommateur tout en accroissant son bien-être dans le but d’influencer favorablement son comportement vis-à-vis d’un produit ou au sein d’un point de vente.

Sommaire [masquer]

1 Historique

2 Enjeux et objectifs du marketing sensoriel

3 Définitions des concepts

3.1 Le marketing auditif

3.1.1 Exemples

3.2 Le marketing tactile

3.2.1 Exemples

3.3 Le marketing gustatif

3.3.1 Exemples

3.4 Le marketing olfactif

3.4.1 Exemples

3.5 Le marketing visuel

3.5.1 Exemples

4 Limites et critiques du marketing sensoriel

5 Perspectives pour le marketing sensoriel

6 Notes et références

7 Voir aussi

7.1 Articles connexes

7.2 Bibliographie

7.3 Lien externe

Historique[modifier]

La théorisation relative au marketing sensoriel est relativement récente. Ce thème de recherche regroupe un ensemble de techniques qui sont réellement étudiées depuis le début des années 2000. Cependant, des auteurs comme Kotler évoquaient déjà l’utilisation des sens à des fins marketing bien avant les années 2000.

1932 : L’étude relative à l’impact des sens sur le comportement des consommateurs a commencé lorsque Laird effectua des tests sur l’effet de l’odeur sur un produit (des bas parfumés ou non)1.

1973 : Kotler, au sein d’un article que l’on peut qualifier de précurseur, insiste sur la nécessité pour un point de vente de se différencier autrement que par les caractéristiques intrinsèques des produits qu’il commercialise. L’importance de l’atmosphère d’un magasin est alors mise en avant, atmosphère qui influence le comportement d’achat 2.

1982 : Première approche expérientielle et théorique, par Morris B. Holbrook et Hirschman qui proposent l’importance de la théâtralisation d’un point de vente. Selon ces auteurs, les émotions et les sentiments doivent être pris en compte pour expliquer le comportement des consommateurs, on parle alors de dimension affective 3.

1992 : Bitner fait avancer les recherches par ses travaux qui prouvent que l’environnement du point de vente génère des émotions sur ses clients 4.

2002 : Parution d’un premier ouvrage complet sur le sujet regroupant un ensemble de chercheurs ayant comme univers de recherche le marketing sensoriel. Cet ouvrage s’appuie sur de nombreuses études relatives au sujet 5.

Les travaux récents montrent que l'utilisation du marketing sensoriel est efficace lorsqu'elle se fait en cohérence avec l'image du point de vente, ou du rayon. Par exemple, il peut être très payant pour un commerçant de réaliser une théâtralisation de son rayon "chocolat" en diffusant des odeurs naturelles de chocolat chaud, appuyé par des visuels liés au chocolat (photos de gâteaux, de bonbons etc.), des musiques liées à l'Afrique et une dégustation de chocolats 6.

Enjeux et objectifs du marketing sensoriel[modifier]

Les recherches sur le marketing sensoriel viennent principalement de l’idée qu’il existe un lien entre le comportement d’achat et l’atmosphère qui se dégage d’un point de vente. L'atmosphère se base sur des caractéristiques extrinsèques aux produits7. L’utilisation du marketing sensoriel a de nombreux objectifs comme le renforcement identitaire du produit et/ou du point de vente. Son application augmente la perception que peuvent avoir les consommateurs des produits en magasin et permet à terme, une plus grande fidélisation de la clientèle.

Le développement du marketing sensoriel a été encouragé par des évolutions :

L’accroissement de la concurrence : La mondialisation des échanges et l’internationalisation des chaînes de distribution ont renforcé l’intensité concurrentielle d’un grand nombre de secteurs. Le marketing sensoriel est devenu un nouveau moyen de se différencier pour les enseignes. Celles-ci vont favoriser l'attachement en générant des émotions pour éviter la comparaison par le prix8.

Le développement du e-commerce : Le début du 21e siècle a été marqué par l’explosion d’une nouvelle forme de commerce, l’e-commerce. Aussi, le commerce traditionnel a dû trouver un moyen de riposter afin de développer des qualités qu’Internet ne possède, pour le moment, pas. Ces avantages sont la possibilité de déguster, de toucher, de sentir un produit ou de vivre un moment agréable dans un magasin.

Définitions des concepts[modifier]

Le marketing sensoriel peut également être défini comme une déclinaison du marketing qui vise à stimuler les achats et à conforter le lien entre la marque et ses clients grâce à la sollicitation des 5 sens dans le cadre des actions menées sur le produit, la distribution et la communication. Le marketing sensoriel permet, entre autres, une hédonisation des produits les plus banals, ce qui augmente l'implication émotionnelle8. Le but de ce marketing est de provoquer des réactions affectives, cognitives et comportementales. Le consommateur est confronté à une multitude de stimuli mettant à contribution ses 5 sens, le marketing sensoriel vise à mieux contrôler la perception de ces stimuli par le chaland. Selon Body et Giboreau (2007), plus les points de contacts sensoriels sont nombreux, plus les traces qu'ils laissent sont mémorables8.

Il faut toutefois noter que la frontière est étroite entre le marketing sensoriel et le marketing expérientiel. En réalité, le marketing sensoriel est une des 5 facettes du marketing expérientiel 9.

Le cadre conceptuel de l'influence de l'atmosphère sur le comportement du client en point de vente n'intègre pas la variable gustative 10. Celle-ci est généralement prise en compte pour la sensorialité des produits.

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