Analyse de l’adaptabilité d’une échelle de mesure de la valeur perçue

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La valorisation de l'expérience en magasin :

Analyse de l’adaptabilité d’une échelle de mesure de la

valeur perçue

2003 – 102

Marc Filser

CERMAB-LATEC – IAE de Dijon

Université de Bourgogne

Véronique Plichon

CERMAT – IUT de Tours

Université de Tours

Blandine Antéblian-Lambrey

CERMAB-LATEC - IAE de Dijon

Université de Bourgogne

La valorisation de l'expérience en magasin :

Analyse de l’adaptabilité d’une échelle de mesure de la valeur perçue

Résumé :

L'adoption par les détaillants d'une perspective de relation à long terme avec leur clientèle

pose la question du choix d'indicateurs de la perception durable de l'enseigne par le client. Le

concept de valeur perçue de l'expérience en magasin est proposé pour développer un modèle

global de la décision de choix du magasin, d'analyse de l'expérience dans le point de vente, et

de la valorisation à long terme de cette expérience. Une échelle de mesure de la valeur perçue

par le client, d’origine anglo-saxonne, a été adaptée et testée dans un contexte de distribution

française.

Mots-clés : valeur perçue de magasinage, comportement du consommateur, expérience en

magasin

Perceived store value :

An analysis of a perceived value scale adaptability

Abstract:

Retailers tend to favour the implementation of a long-term relation with their customers. This

strategy requires the development of new indicators of the competitive position of the retailer

in the market. This paper conceptualises perceived value of the store experience, and

integrates this concept in a general model of the relation between the patron and the store,

linking store choice, in-store experience, and perceived store value. An american value scale

was adapted and tested in a french distribution context.

Key words: perceived store value, consumer behaviour, in-store experience

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La concentration de l'offre entre un nombre limité d'enseignes de commerce de détail

dans les pays industrialisés a fait émerger un nouveau modèle de concurrence, dans lequel le

positionnement perçu de l'enseigne est devenu une variable clé de la politique de marketing

du distributeur. Les critères d'évaluation de l'offre d'une enseigne par le consommateur sont

assez peu nombreux, et ont peu évolué depuis les travaux pionniers de Martineau (1958) sur

l'image de l'enseigne : niveau des prix, étendue de l'assortiment, niveau de gamme, confort du

point de vente, et niveau des services offerts, constituent toujours les principales variables

d'action manipulables par l'enseigne. Confrontés à la nécessité de se différencier des

concurrents, les détaillants cherchent à enrichir le contenu de leur offre, en lui associant des

éléments intangibles faisant appel aux émotions du chaland et à des évocations symboliques.

Les instruments de mesure du positionnement perçu issus des recherches sur l'attitude étaient

bien adaptés à l'identification d'une image fondée sur des attributs fonctionnels (Lambrey et

Filser, 1992). En revanche, l'enrichissement du positionnement par la manipulation de

dimensions symboliques pose le problème du choix des instruments de mesure adaptés à la

complexité

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