CAS MARKETING OPERATIONNEL : ANALYSE DU MARKETING STRATEGIQUE DE DISNEYLAND PARIS, « LA OU LES REVES DEVIENNENT REALITE »

CAS MARKETING OPERATIONNEL

ANALYSE DU MARKETING STRATEGIQUE DE DISNEYLAND PARIS,

«  LA OU LES REVES DEVIENNENT REALITE »

Patrice Liebermann-Marketing opérationnel-IAE Sorbonne-Ouidade Sabri

I/ PRESENTATION DES ACTIVITES DE DISNEYLAND PARIS

Il était une fois Euro Disney S.C.A, l’entreprise qui exploite la marque Disneyland Paris depuis le 12 avril 1992.

Le site propose  :

• Le Parc à thèmes Disneyland (appelé aussi le Magic Kingdom) composé de 5 pays imaginaires
• Le Parc Walt Disney Studios sur le thème du cinéma
• 7 hôtels à thèmes d’une capacité totale d’environ 5 800 chambres
• 2 centres de congrès pour le tourisme d’affaires
• 1 centre de divertissements nocturne, le Disney Village comprenant des boutiques, des restaurants ainsi qu’un diner spectacle le Wild West Show
• 1 Golf avec un parcours de golf de 27 trous

Tout le concept du site de Disneyland Paris a été construit en s’inspirant du modèle des parcs américains, appartenant à la maison mère la Walt Disney Company.  Les autres actionnaires étant le Prince saoudien Al Walid ainsi que pléthore d’actionnaires privés.

Quelques chiffres sur l’exploitation :

=> Disneyland Paris reste donc un énorme succès commercial et Marketing, avec une fréquentation de ses parcs qui a atteint son apogée en 2012 avec 16 M de visiteurs. 

Elle reste la première destination touristique européenne même si un net recul est observé en 2013, principalement lié à l’impact de la crise économique et à un effet météo défavorable au printemps.

…Et cependant, un énorme gouffre financier, avec une perte, qui se situe autour de 60 à 100 M€ tous les ans  dû au remboursement de la dette liée aux différents emprunts et au versement des royalties à la maison mère la Walt Disney Co qui font basculer, tous les ans le résultat d’exploitation positif dans le rouge

II LE MARCHE DES PARCS DE LOISIRS, LA POSITION DE DISNEYLAND PARIS

1/ Le marché français :

Plus de 20 M de personnes avaient fréquenté les parcs de loisirs en France en 2012. Disneyland Paris à lui seul, avec 250 millions de visiteurs en 20 ans, en a capturé 16 millions en 2012 et représente 60% des 2,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires du secteur.

=> Il existe environ 200 parcs de loisirs en France, représentant 10 % du marché européen.

Parmi eux, on distingue :

• Les parcs d'attractions à thème ludique (Parc Astérix,  Disneyland, Walibi...)
• Les parcs à thème à destination culturelle ou éducative (Vulcania en Auvergne, la Cité de l'espace à Toulouse, ...)
• Les aquariums et parcs animaliers, les plus nombreux (Océanopolis à Brest, Nausicaa à Boulogne sur mer...)

Mode de gestion économique : Les parcs sont soit gérés de façon privée (Puy du Fou, Disneyland Paris...) soit ils sont gérés par des sociétés d'économie mixte, associant des collectivités locales et des actionnaires privés (ex : le Futuroscope, la Cité de l'espace, Vulcania...).

Historique du marché : Les parcs de loisirs ont mis du temps à s'implanter dans la culture française. Mais aujourd'hui, 9 Français sur 10 en ont déjà visité un, la moitié en ont visité au moins quatre différents, et 16% au moins sept, selon des études OpinionWay et GfK.

Le marché est en expansion : le nombre de parcs en France a doublé depuis le début des années 1990.

D'après une étude de l'Agence Française de l'Ingénierie Touristique (AFIT), un Français sur deux serait aujourd'hui consommateur de ce type de produit et les Français se rendraient en moyenne 3 fois par an dans un parc de loisirs.

Le marché est également concentré : 3 parcs, seulement, ont une audience réellement nationale :

• Disneyland Paris : 14.9 M en 2013
• Futuroscope : 1.8 M en 2013
• Parc Astérix : 1.7 M en 2013

La dernière décennie a été marquée par une augmentation très significative de l’offre proposée: ouverture du second parc Disney, les Walt Disney Studios, de Vulcania, de la Cité de la Mer à Cherbourg…extension significative de nombreux sites : Océanopolis, Nausicaa, Futuroscope, Parc Astérix, Puy du Fou…d’autres projets sont en cours ou ont été déja ouverts comme le Bioscope en Alsace

Mais seul Disneyland Paris s'affirme comme une destination touristique à dimension internationale avec 55 % de sa fréquentation qui est d’origine étrangère.

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