ADIDAS ‘la femme est l’avenir du sport

En 2006, 48 % des sportifs sont des sportives. En France, chaque semaine, près de 18 millions de femmes pratiquent du sport : elles marchent, nagent, courent, font du vélo ou de la gymnastique, etc. Toutefois, les responsables sportifs ont tendance à sous-estimer le phénomène, car leur pratique est moins visible que celle des hommes.

On peut aussi constater que le sport féminin diffère du sport masculin, qu’il s’agisse des disciplines choisies, de l’intensité des activités au cours de la vie, des lieux de pratique ou de l’engagement dans la compétition. De nombreuses études prétendent que « La femme est l’avenir du sport ». Face à cette tendance, la marque adidas décide de mieux connaître la cible des femmes afin de renforcer les actions marketing qui lui sont destinées.

Conçue en étroite collaboration avec Isabelle Madec, directrice générale d’adidas France, cette étude de cas présente la pratique spoDepuis une vingtaine d’années, on assiste à une massification de la pratique sportive. Le marché du sport en France (articles et services destinés à la pratique du sport et des loisirs) peut être estimé à 8,9 milliards d’euros en 2005 (marché en valeur). Il se répartit de la manière suivante :

• 6,5 milliards d’euros sont réalisés par environ 3.900 magasins spécialisés dans la vente d’articles de sport et de loisirs. Le commerce spécialisé est dominé par des enseignes nationales et internationales, dont les cinq premières (Décathlon, Intersport, Go Sport, Sport 2000 et SED/Twinner) représentent plus de 80 % du chiffre d’affaires de ce canal de distribution.

• 2,4 milliards d’euros sont réalisés par les enseignes de distribution non spécialisées (hypermarchés, grands magasins, magasins de chaussures, vente par correspondance, etc.).

© CCMP – 2007 – ADIDAS ‘la femme est l’avenir du sport 3

S. HERTRICH, U. MAYRHOFER – Universite du Havre, Groupe ESC Rouen, IECS Strasbourg

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