Wesh

LA CLIENTELE DE L’UNITE COMMERCIALE[pic 3]

1. Introduction

Toute entreprise rayonne sur un environnement géographique qui regroupe ses clients, appelé zone de chalandise. Le développement de son activité dépend de sa localisation, de son attractivité et de sa connaissance du marché et des attentes de sa clientèle potentielle.

1. Définition

La zone de chalandise, ou zone d’attraction, zone d’attractivité commerciale ou aire de marché correspond à l’espace territorial sur lequel résident les consommateurs potentiels et réels.

1. L’analyse géographique de la clientèle de l’UC.
   

1. La localisation de l’U.C. et l’étude de la zone de chalandise

L’accessibilité et l’attractivité influencent la fréquentation d’une Unité Commerciale.

Pour le e-commerce l’accessibilité correspond à la facilité d’accès et de navigation sur le site marchand.

• L’accessibilité facilite la venue des clients
• L’attractivité caractérise intérêt pour le client de venir dans le point de vente à travers l’offre proposée, la politique de prix et ou de service, le sens du contact client, …
• Pour le e-commerce l’attractivité correspond également à l’offre, l’assortiment mais également les délais et modalités de livraison.

Sous forme de courbes isométriques ou isochrones, la zone de chalandise de l’U.C. se divise généralement en trois :

• La zone primaire = zone la plus proche comprenant le cœur de cible de l’U.C.
• La zone secondaire = zone plus large avec un taux d’emprise plus faible
• La zone tertiaire = zone marginale avec un taux d’emprise encore plus faible

[pic 4]

Zone primaire                                                                    Zone secondaire[pic 5]

[pic 6][pic 7][pic 8][pic 9][pic 10][pic 11]

Zone Tertiaire

                                                                                                     Courbe isométrique [pic 12]

Courbe isochrone = Intègre tous les points qui vont faciliter l’accès à l’unité commerciale (route praticable, route dégagé), elle intègre tous les barrages artificielle et naturelle.

1. L’analyse géographique de la clientèle de l’U.C.

Avant tout projet d’implantation, d’extension ou de création d’un nouveau rayon dans le point de vente, l’étude de la zone de chalandise (étude à priori) permet de vérifier la rentabilité et d’évaluer le potentiel théorique du projet.

ANALYSE DE LA ZONE DE CHALANDISE

Calcul du C.A. Détermination de la mise en place d’un plan prévisionnel de l’U.C. surface de vente optimale marketing de site (4P) ou du rayon

Au cours de son exploitation, l’U.C. pourra réévaluer sa zone de chalandise régulièrement, pour mesure l’efficacité de ses stratégies commerciale, comparer ses résultats à ceux de ses concurrents et mettre en place des actions correctives.

La mesure et les méthodes d’évaluation de la zone de chalandise.

Courbes isochrones (le temps) ou courbes Isométriques, la mesure de la zone de chalandise peut s’appuyer sur diverses méthodes :

• Enquête sur les temps de déplacement (observations ou logiciels de géomarketing)
• Enquête sur les habitudes de fréquentation (enquêtes par questionnaires)
• Logiciels de Géomarketing et bases de données commerciales (cartes de fidélité)

1. L’ampleur de la zone de chalandise

La taille de la zone de chalandise dépend de nombreux paramètres. En règle générale 4 facteurs d’influence sont retenus :

• L’intensité concurrentielle = le nombre, la taille, le dynamisme commercial, l’offre et le positionnement des concurrents ont une forte incidence sur l’ampleur de la clientèle potentielle. La présence de locomotives ou de points de vente de même nature dans une même zone pourront créer une dynamique. A l’inverse des zones de cannibalisation peuvent également apparaitre.
• Les caractéristiques de la clientèle = Des informations qualitatives et quantitatives sur la clientèle potentielle permettent d’estimer le potentiel de la zone (nombre de ménages, composition du ménage, PCS, revenus,…)

• L’attrait de l’unité Commerciale = qui repose en général sur 3 facteurs
  

• L’enseigne
• Le format de l’U.C., son degré de spécialisation
• Son assortiment et les services proposés
  

• L’environnement = l’attractivité de la région et de ses points d’intérêts (base de loisirs, tourisme, urbanisme, dessertes routières,…)

1. Le calcul du marché potentiel de l’U.C.

1. Méthodologie

Pour mener à bien ce registre il est préconisé de respecter la méthodologie suivante :

1. Calcul du marché potentiel Théorique

• Le marché potentiel Théorique (MPT) = Dépenses totales des clients sur la zone = dépenses moyennes par ménages * nombre de ménages

Deux indicateurs permettent d’affiner ce chiffre :

• L’indice de richesse vive = qui apprécie les disparités de pouvoir d’achat suivant les régions par rapport à une moyenne nationale
• L’indice de disparité de consommation = qui apprécie les disparités de consommation suivant les régions par rapport à une moyenne nationale.

1. L’évaluation du potentiel économique de la clientèle

1. Calcul du marché potentiel Réel (MPR) = Il s’agit de calculer les dépenses commercialisables sur site. C’est-à-dire les dépenses réellement engagées par les ménages sur la zone.

1. Calcul du CA potentiel Maximal et détermination de la surface Optimale de vente

= Marché Potentiel Réel – CA des concurrents = CA potentiel MAX

= Marché Potentiel Réel * Taux d’attraction (% que l’U.C. compte détenir)

...