Les techniques de segmentation
Cours : Les techniques de segmentation. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar 2vero • 27 Février 2018 • Cours • 4 589 Mots (19 Pages) • 679 Vues
Les techniques de segmentation
La personnalisation de la relation client implique le développement de techniques de plus en plus sophistiquées de segmentation. Cette évolution est rendue possible par les bases de données relationnelles
Ica ou la sécurité des locaux professionnels
La société ICA, installée en Picardie, est spécialisée dans la distribution de matériel de surveillance à destination des locaux professionnels. Sa cible est constituée des entreprises qui souhaitent sécuriser leurs locaux professionnels ou commerciaux. Soucieux d’optimiser le travail de prospection, le directeur souhaite mettre en place une segmentation du marché régional. Vous disposez pour ce travail des documents 1 à 4.
- Analyser les annexes et caractériser le type de segmentation correspondant.
- Proposer une segmentation du marché ; justifier le choix de vos critères.
- Lister les informations complémentaires que vous allez chercher.
1 Entreprise picardes (sources INSEE) | ||||||
Nombre de salariés | 0 | 1 à 9 | 10 à 49 | 50 à 199 | 200 à 499 | 500 et + |
Industries Construction Commerce Services aux entreprises Services aux particuliers Total | 1 863 2 657 6 547 3 784 4 646 19 497 | 3 193 4 281 8 069 3 263 4 301 23 107 | 1 342 1 523 369 408 178 3 820 | 49 10 78 79 197 413 | 18 7 15 6 29 75 | 7 6 6 2 4 25 |
2 Données comportementales. Les meilleurs clients potentiels sont dans le commerce et l’industrie avec respectivement un taux d’équipement de 80 et 75 % contre 25 à 40 dans les autres secteurs. Les occasions d’achat sont essentiellement les créations de locaux nouveaux, réaménagements… Les zones industrielles périurbaines sont plus sensibles.
3 Les valeurs attendues. Les valeurs attendues par les clients sont de quatre types :
- Fiabilité du système (homologation par les assurances) pour 35 % des clients ;
- Discrétion du système (y compris vis-à-vis du personnel) pour 20 % d’entre eux ;
- Services associés (interventions, entretiens) pour 25 % ;
- Economie pour 20 %. Notre offre privilégie les services associés et la fiabilité.
4 Le profil type du client : soit un chef d’entreprise méfiant, qui présente une aversion pour le risque, souvent à la suite d’expériences malheureuse. Ses prescripteurs dans le domaine sont des collègues, des consultants, puis les assureurs, la méfiance se retrouve à l’égard des professionnels ; soit un chef d’entreprise confiant dans les nouvelles technologies. Pour lui la technologie doit générer des économies et améliorer la sécurité. Bien au fait des nouveautés, il fréquente les salons et n’hésite pas à mettre en concurrence plusieurs fournisseurs.
I La construction de profils sociodémographiques ou segmentation descriptive
La construction d’une segmentation suppose une bonne connaissance des consommateurs potentiels pour sélectionner les critères les plus pertinents.
A Des indicateurs aux critères
Les indicateurs sociodémographiques sont issus des statistiques tenues par l’Insee, les CCI et les sociétés d’études spécialisées. Les indicateurs mesurés par l’Insee sont mis à jour en continu afin de garantir des données récentes.
Type d’acheteur | Indicateurs sociodémographiques |
Individu | Age, sexe, PCS (Secodip ou Insee), situation familiale, niveau d’études, équipement |
Foyer ou ménage | Composition du foyer, zone géographique (rural ou urbain, îlot type), revenus, type d’habitat, équipement |
Entreprise industrielle ou commerciale | Taille (salariés, CA), activité (NAF), implication, équipements |
Administration et grand compte | Taille (salariés, nombre d’usagers, budgets), profil des usagers, activité, localisation |
Association | Taille (nombre d’adhérents, budgets), profil des adhérents, objet, localisation |
Profession libérale | Activité, taille du cabinet (CA, nombre de salariés), équipement |
Agriculteur | Taille exploitation, CA, activité, équipement |
Les critères sont les indicateurs retenus pour construire la segmentation. Ils doivent présenter quatre qualités.
- Mesurable : il faut disposer de données récentes et fiables.
- Opératoire : les critères doivent avoir un sens par rapport au marché à segmenter.
- Discriminant : ils doivent permettre de constituer des groupes d’acheteurs homogènes et distincts des autres acheteurs.
- Universel : un critère sociodémographique doit pouvoir être utilisé sur plusieurs marchés.
B Construire la segmentation
Identifier les acheteurs et les consommateurs. Pour choisir les critères opératoires, il faut connaître le marché. C’est-à-dire disposer du ou des profils sociodémographiques de l’acheteur type.
Ces profils sont quantifiés par la segmentation.
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