Nivea hair care

MARKETING

NIVEA HAIR CARE

Nivea est une marque du groupe Beiersdorf qui compte un chiffre d’affaires

égal à 5 milliards d’euros dans le monde, dont 500 millions réalisés en France.

Nivea se situe sur un marché atomisé, en effet, de nombreux concurrents sont

présents sur le marché des produits capillaires, où l’Oréal demeure leader.

Il s’agit d’un marché mature, dans lequel Nivea a voulu se lancer, avec une

évolution des ventes en 2007 négative par rapport à l’année précédente. Par exemple,

les ventes de lotion ont diminué de 6,3 % et celles des shampooings de 1,8 %. Il y a

donc une réduction du marché en volume, mais aussi en valeur, notamment avec

l’arrivée du hard discount. Ce marché en baisse continue de baisser.

Le marché générique correspond au marché des produits hygiène et beauté, les

produits capillaires conviennent au marché support et enfin les shampooings, après

shampooings et soins sont le marché principal.

1) Diagnostic complet de la situation de la marque Nivea :

Diagnostic interne

VARIABLES FORCES FAIBLESSES

Produit

- réalisation de nombreuses études

avant le lancement du produit

- 10 programmes représentant 19

références : large gamme

- ligne de soins par type de cheveux

et ligne spéciale homme

(adaptation qui répond à 80% des

besoins du marché)

- nouvelle innovation

- adaptation des appellations (nom

euphonique, anglais : facilité de

compréhension pour tous)

- tests du produit : 86% de

satisfaction

- utilisation de polymères censés ne

pas alourdir les cheveux

- non utilisation de la

technologie du silicone,

comme le fait son

concurrent leader du

marché, l’Oréal

Prix

- appel à un spécialiste pour fixer

les prix étude : positionnement

au dessus de la moyenne du

marché prix élevé perçu comme

produit de qualité

- prix au dessus de la

moyenne du marché

consiste en un frein

pour le consommateur

Cas marketing NIVEA | GROUPE C Page 2

Distribution

- distribution intensive

- déjà présente en Allemagne, aux

Pays-Bas et la Grèce

- présence de Nivea sur tous les

continents (Europe, Brésil, Russie,

Inde, Asie…)

- non présente chez les

coiffeurs et les

spécialistes, seulement

vendue en grande

distribution (GSA)

Communication

- communication intense :

utilisation des médias et hors

médias : spots TV, Internet,

affichage, presse, marketing viral…

- marque ombrelle : stratégie

- bouteille de shampooing + films

pub communication : « ressentez

la beauté » (slogan : promesse

double)

- non utilisation de

leader d’opinion

- dépenses

conséquentes

Diagnostic externe

VARIABLES OPPORTUNITÉS MENACES

Marché

- innovations avec de nouvelles

formules

- concurrence très rude

- marché en baisse

(valeur + volume)

maturité

- l’Oréal leader avec

plus de la moitié des

PDM

Offre

- hausse de l’investissement des

producteurs

- usage régulier des produits

capillaires et adaptation de l’offre

en fonction de différents critères

(nature du cheveu…)

- offre pléthorique qui

peut semer le trouble

chez le consommateur

indécis

- arrivée des hard

discounts et les MDD

prennent du poil de la

bête (15% de PDM)

Demande

...