Etude Marketing: le groupe Haribo

I) PRESENTATION DE HARIBO

a) HARIBO DANS LE TEMPS

Hans Riegel, le fondateur d’Haribo, ne faillit pas à la tradition et fait une formation en cuisson de bonbons. Il créa son empire en 1920, non pas dans un garage mais dans une buanderie. Puisque le capital de départ est très maigre Hans Riegel est au fourneau pendant que son épouse livre les premiers clients à vélo.

Le nom de l’entreprise provient de « HA » pour Hans « RI » pour Riegel « BO » pour Bonn. En 1922, la création de « Tanzbar » le petit ours dansant, est une véritable innovation. Le succès d’Haribo est immédiat et la production s’envole. En 1946, suite au décès de Hans Riegel, son épouse et ses enfants reprennent la direction de l’entreprise familiale. Ceci est toujours en vigueur car la génération suivante vient de prendre la relève.

L’internationalisation fut une étape très importante pour le groupe. En effet, de gros efforts sont déployés depuis 1936 et plus particulièrement dès 1988, afin d’implanter Haribo dans des pays étrangers tels que le Danemark, la France, la Grande-Bretagne, l’Autriche, l’Espagne, la Belgique, l’Irlande, la Hongrie, la République Tchèque, la Pologne, la Turquie, et de nombreux projets en Europe de l’Est et sur le continent Américain. De nos jours, Haribo est présent dans 83 pays et emploie plus de 6000 personnes.

b) SEGMENTATION STRATÉGIQUE

Actuellement, Haribo maitrise parfaitement son métier qui est la confiserie de sucre puisqu’en effet il est aujourd’hui et depuis de nombreuses années le leader du marché en possédant 50% du marché du bonbon gélifié aux fruits.

Afin d’analyser le métier nous avons identifié différents Domaines d’Activités Stratégiques :

- Confiserie avec les différents sortes de bonbons : Réglisse, gélifiés dragéifiés.

- « Pain d’épices » acquisition d’un important fabricant de pain d’épice « Bären Schmidt ».

c) POLITIQUE D’ENTREPRISE

La politique d’Haribo est basée sur trois critères principaux :

- La qualité : “La qualité des hommes, des matières premières, de l'outil de production est synonyme de " perfection ". Haribo est particulièrement vigilant sur la qualité des composants, qui garantit stabilité et conservation des produits”.

-La créativité: “Haribo, le bonbon "branché". Depuis plus de 20 ans, c'est HARIBO qui impose dans chaque famille de produits, la référence qui devient " standard " du marché. TAGADA, CHAMALLOWS, OURS D'OR... n'existaient pas avant Haribo. Haribo est le bonbon à la mode, il répond donc à de nouveaux besoins (packaging adapté, recettes multivitaminées,...), à de nouveaux modes de consommation (individuelle, familiale ou sociale).

- La commercialisation : Haribo est présent sur tous les canaux de distribution de manière équilibrée. Tout d’abord, le circuit traditionnel tels que les grossistes spécialisés qui distribuent ensuite aux boulangeries, tabacs, points presse et stations services. Ensuite, le circuit court qui sont les centrales d’achats des Hypers et supermarchés français.

d) VOIES ET MODES DE CROISSANCE.

- Haribo s’est développé à l’international par plusieurs phases successives. En 1935 avec l’implantation au Danemark puis dans de nombreux autres pays européens (1967 en France, 1972 en Grande Bretagne, et plus récemment une ouverture sur l’Europe de l’Est avec la Pologne et la Turquie en 2001). Actuellement, Haribo est présent dans 83 pays différents, et possède 18 usines en Europe qui produisent pour le monde entier.

- Haribo intègre ses concurrents, d’où une stratégie d’intégration horizontale. De plus, l’entreprise utilise pour l’internationalisation une stratégie de globalisation ; ainsi la fraise Tagada française est la même qu’une fraise Tagada Turque.

- La deuxième stratégie utilisée par Haribo est une stratégie de diversification avec le développement de plusieurs gammes de produits dérivés. La firme a créé des gammes de vêtements, literie, automobile... Ces produits assurent une source de revenu supplémentaire car ils sont produits par le biais d’un accord de licencing, qui est un accord entre Haribo et le fabricant, par lequel Haribo autorise des fabricants à utiliser son nom en échange d’une rémunération financière.

- La communication a été et demeure encore aujourd’hui un facteur essentiel de développement pour la marque. En effet, ce phénomène est complexe et peut se détailler sur différents points :

* Les campagnes de publicité de masse (grands médias) concentrées sur la marque dans lesquelles les différentes sociétés du groupe investissent 5% de leur chiffre d’affaires. Ce qui fait de Haribo le 1er annonceur du secteur.

* Le sponsoring quant à lui, est principalement axé sur la fête et le sport avec notamment les JO et le cyclisme avec le Tour de France. En réalité le but de ce sponsoring est d’associer l’image et les valeurs du sport aux produits de la gamme de confiserie Haribo. C’est un véritable choix stratégique de communication auprès d’une très large cible. Si le cœur de cible de Haribo n’était qu’au départ que les enfants avec le slogan « Haribo, c’est que pour les enfants. », il a su évoluer au cours du temps pour devenir « Haribo c’est beau la vie pour les grands et les petits » et a ainsi permis d’atteindre une cible plus large : enfants et adultes.

* Le dernier axe est celui des partenariats. Il s’agit de promotion croisée, séries limités ou Co branding avec de nombreuses sociétés pour le plus grand bénéfice des consommateurs (Nissan, club Med, Stabilo…)

II) II) ANALYSE STRATEGIQUE DE L’ENTREPRISE.

a) SWOT

Forces Faiblesses

- Leader sur le marché de la confiserie de sucre

- Circuit de décision court grâce à la structure

Familiale

- Développement à l’international important : le succès

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