Stratégie et démarche stratégique

THEME 2 ELABORER UNE STRATEGIE

CHAP4 STRATEGIE ET DEMARCHE STRATEGIQUE

COMPETENCES ATTENDUES :

- Identifier les étapes de la démarche stratégique d’une entreprise donnée

- Analyser les déterminants de cette démarche

- Repérer les domaines d’activité stratégique (DAS) et les critères de la segmentation stratégique

I. LA REFLEXION STRATEGIQUE

A. LA NOTION DE STRATÉGIE

1. Définition

Dans un sens premier, la stratégie traite du problème de la survie de l’organisation. Dans un sens plus large, et puisque aucune position n’est acquise, la stratégie organise le devenir de l’entreprise.

M. PORTER affirme que « la stratégie, c’est décider entre quoi faire et ne pas faire » :

– la stratégie est un moyen pour définir les buts de l’entreprise à travers ses objectifs à long terme et ses priorités dans l’allocation des ressources ;

- la stratégie est la réponse aux opportunités et aux menaces de l’environnement d’une part et aux forces et aux faiblesses internes d’autre part afin de construire et de défendre des avantages concurrentiels.

Pour A. CHANDLER, la stratégie consiste à déterminer les objectifs fondamentaux à long terme puis à choisir les modes d'action et d'allocation des ressources qui permettront d'atteindre ces objectifs.

2. La stratégie, expression d’un projet de l’entreprise

La formulation d’une stratégie nécessite de répondre à trois questions génériques :

- le pourquoi (quelle est la mission de l’entreprise ?),

- le quoi (quels sont ses buts et objectifs ?), e

- le comment (comment atteindre les buts et les objectifs ?) de l’activité de l’entreprise.

La mission d’une entreprise donne la ligne directrice qu’elle va suivre : c’est d’une certaine façon sa raison d’être, ce pourquoi elle existe et ce en quoi elle croit (voir CHAP2 la finalité de l'entreprise). C’est à partir de la mission que l’entreprise va se fixer des objectifs, choisir une stratégie et conduire son action.

La mission traduit les buts que l’entreprise s’est fixée dès sa création. Ces buts correspondent à des finalités économiques, sociales ou sociétales. Elle est la traduction des besoins et des attentes des acteurs que l’entreprise entend ou doit satisfaire.

B. LA FORMULATION DE LA STRATÉGIE

La stratégie prend forme progressivement dans un flux continu d’actions : certaines de ces actions sont délibérées et planifiées. D’autres sont émergentes et répondent à des événements non prévus auxquels l’entreprise doit répondre.

1. La stratégie délibérée ou anticipée

La stratégie réalisée résulte d’une décision réfléchie qui, de sa formulation à sa mise en œuvre, n’a pas varié et s’est réalisée comme prévu (ce qui ne veut pas dire que ses effets sont nécessairement positifs).

2. La stratégie émergente ou occurrente

La stratégie réalisée provient des opportunités offertes à l’entreprise qui peut remettre en cause la stratégie initiale (ses effets ne sont pas forcément négatifs). Cela traduit la réactivité de l’entreprise : la situation résulte d’une préparation à toute éventualité de la part des dirigeants.

3. La stratégie subie

La stratégie réalisée n’a rien à voir avec la stratégie décidée sans que l’on puisse expliquer réellement pourquoi (ses effets sont souvent négatifs). Cela traduit un certain attentisme : la situation résulte souvent d’une non-décision des dirigeants.

II. LES ETAPES DE LA DEMARCHE STRATEGIQUE

A. LA DÉTERMINATION DES OBJECTIFS STRATÉGIQUES

1. Définition

Un objectif est la traduction concrète des appréciations que l’entreprise porte sur son existence et son devenir. C’est la représentation d’un état futur voulu et qui devient pour l’entreprise une raison d’agir. Les dirigeants de l’entreprise sont chargés de fixer les objectifs stratégiques ; la décision résulte de plusieurs variables (voir CHAP3) :

– les variables individuelles (formation, expérience du dirigeant) ;

– les variables organisationnelles (taille et structure de l’entreprise, procédures de traitement de l’information, rapports de pouvoir, etc.) ;

– les variables de situation (prise en compte de l’environnement et de sa turbulence) ;

- les variables de performance (chiffre d’affaires, productivité, rentabilité des capitaux investis, etc.).

2. L’élaboration des objectifs stratégiques

La définition des objectifs (voir

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