Stratégie générale de Decathlon : l’intégration verticale

) La stratégie générale Decathlon: l’intégration verticale

Le métier de l’enseigne Decathlon est la distribution d’articles de sport (textile, matériel

et accessoires). Sa mission principale est de créer l’envie et rendre accessible au plus grand

nombre le plaisir du sport.

Le centre de production de Decathlon a été créé en 1986. Déjà à cette époque, le

distributeur nordiste intégrait la fonction de production dans son modèle stratégique. Dix

ans plus tard, l’enseigne crée deux marques propres, Quechua et Tribord. La fonction de

conception de produits était alors intégrée. Aujourd’hui, Decathlon compte 14 marques

passion et 6 marques techniques3

. Cette stratégie d’intégration verticale de Decathlon

permet de regrouper les activités situées à des stades successifs du processus de production.

L’objectif est de faire une économie de coûts sur les transactions marchandes avec

les sous-traitants et distributeurs. Sa production est concentrée en Asie pour bénéficier d’un

coût de main d’œuvre plus attractif. La fabrication reste pour l’instant une des seules activités

encore sous-traitée par Decathlon.

L’ensemble de la R&D, composée des 20 marques passion et technique, permet de

déposer environ 1000 brevets par an. Ceci explique son désir de positionnement d’image

vers les critères de prix et de technicité quand certains de ses concurrents se placent sur les

critères de tendance et prix (Go sport).

On le voit, avec la création des marques passion, Decathlon a fait le choix de l’intégration

verticale. Ce choix fût motivé par plusieurs raisons :

- Tout d’abord, fabriquer soi-même les produits plutôt que de les acheter permet de

récupérer les marges des filières et ainsi de réaliser des économies permettant de continuer

à offrir des produits de bonne qualité à bas prix.

- Proposer d’autres produits et sa propre marque permet aussi de limiter la pression que

pourraient imposer des fournisseurs placés en position de force (monopole, oligopole),

comme c’est le cas par exemple pour les chaussures de sport (Nike, Adidas).

- Proposer d’autres marques permet aussi à Decathlon de se démarquer par rapport à

ses autres concurrents distributeurs (Go Sport, Intersport).

2) Segmentation stratégique

2.1. Métier et Domaines d’Activités Stratégiques

...