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Fiche De Lecture: Comprendre M. Porter de Joan Magretta

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Par   •  29 Janvier 2015  •  5 012 Mots (21 Pages)  •  2 935 Vues

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L’auteure :

Joan Magretta : a commencé à travailler avec Michael Porter il y a 20 ans de cela. Rédactrice en chef de la section consacrée aux stratégies d’entreprise dans la « Harward Business Review » (HBR), elle a participé à de nombreuses publications de Porter, dont 2 de ses articles les plus influents : « What is strategy » et « The five Competitive Forces that Shape Strategy ». Actuellement elle est collaboratrice principale à l’institute for strategy and Competitiveness de Harward dirigé par Porter lui-même.

Elle a remporté le « Mc Kinsey Award » pour le meilleur article paru dans la HBR de plus elle figure dans les 3 meilleurs ouvrages de l’année en économie et management dans Financial Times et The Economist.

Avant de rejoindre la HBR, Joan Magretta était associée au cabinet-conseil Bain & Compagny, ce qui lui a permis de travailler avec des dirigeants d’entreprises dans différents secteurs comme l’industrie lourde et le soin de la santé. Elle possède aussi un MBA de la Harward Business School en 1983. On compte aussi parmi ses différentes compétences un doctorat en littérature anglaise obtenu à l’université du Michigan.

Le Thème du livre

Introduction :

Ce livre résume les idées de Michael Porter (MP) en deux parties : la première porte sur la concurrence, la seconde, sur la stratégie. La stratégie, est essentiellement ce qu’il ne faut pas faire ! Cet ouvrage n’est donc pas un ouvrage universitaire, ni un mode d’emploi, c’est une synthèse de la longueur d’un livre, en collaboration avec MP lui-même, sur ses différents travaux et concepts concernant ces deux sujets.

Problématique :

Quels moyens peut-on mettre en œuvre et quels sont les erreurs à éviter, afin de mettre en place une stratégie durable, performante et différentiant ?

Partie 1 : Qu’est-ce que la concurrence ?

Dans cette première partie, l’auteure nous explique ce qu’est la concurrence et comment elle fonctionne. Elle nous parle d’abord de la conception de la concurrence puis les aspects à prendre en compte lorsqu’on évalue la performance et elle terminera par la position relative d’une entreprise dans son secteur.

Cette première partie permettra de comprendre pourquoi certains secteurs sont plus rentables que d’autres et pourquoi certaines entreprises enregistrent des résultats meilleurs que leurs concurrents dans ce secteur.

Chapitre 1 : La concurrence : la bonne définition

Porter nous explique comment une organisation, dans un environnement concurrentiel, réussit à atteindre une performance supérieure. De nos jours la concurrence est omniprésente. Pour survivre chaque enseigne doit développer un avantage concurrentiel.

[La conception que se fait un manager de la concurrence déterminera les moyens qu’il utilisera pour y faire face…]

Etre le meilleur ?

D’après MP, la bataille pour la première place est une façon erronée de voir les choses. Dans le monde des affaires, contrairement à la guerre, il n’est pas nécessaire de détruire son concurrent pour gagner". Exemple : Wallmart et Target sont tous les deux sur le secteur des grandes surface spécialisées dans les prix bas mais l’un sur des produits « standard » et bas prix et l’autre sur des clients qui souhaitent faire des bonnes affaires mais sur des produits un peu plus haut de gamme. L’objectif est de répondre aux besoins d’une clientèle précise et d’un marché précis. C’est une compétition complexe et multidimensionnelle. Existe-il la meilleure voiture, le meilleur smartphone au monde ? Non, ce qui sera bien pour l’un sera d’aucune utilité pour un autre.

Porter explique que la bataille pour la première place mène obligatoirement à un jeu à somme nulle, la réussite dépends dans ce cas de l’échec de l’autre.

Exemple de surenchère : Si la compagnie aérienne American Airlines a essayé de gagner des nouveaux clients avec un repas gratuit dans ses vols, il n’a fait qu’ajouter des frais supplémentaires qui ont été immédiatement imités par ses concurrents. Conséquences : le client n’aura qu’un seul critère de choix qui sera le prix et l’entreprise n’aura pas d’avantage sur le long terme avec en cadeau une baisse des profits. Les entreprises calquent leur offre les unes sur les autres, ce qui limite les choix et la valeur apporté aux produits : les consommateurs ne sont pas pour autant mieux servis (trop de caractéristiques ou pas assez...).

Etre unique

Cette conception est liée à la façon dont les entreprises créent la valeur. Ex : la mise en place du TGV, concurrent indirecte de l’avion, en Espagne avec un prix supérieur mais aussi de forte valeur comme sièges inclinables réservés, prises, repas divertissement... Ce qui a attiré un nombre impressionnant de voyageur. Ce sont les consommateurs qui définissent les valeurs et non pas l’entreprise. Il faut créer une valeur qui sera « supérieur » aux yeux de consommateurs cible. L’auteure résume très bien en citant : « La bataille pour la première place se nourrit d’imitation, et la bataille pour être unique d’innovation ! ». Elle précise aussi que pour être unique il faut se concentrer sur les résultats, les profits, répondre aux besoins diversifiés des clients cibles et innover par rapport à ses concurrents. En somme la concurrence est multidimensionnelle, il n’existe pas de choix type pour mettre en place une stratégie mais des principes économiques universelles qui permette de faire une analyse afin de déterminer les choix les plus appropriés.

Chapitre 2 : Les cinq forces, la course aux profits.

Dans ce chapitre, MP s’attaque à un autre mythe : « la concurrence est une compétition pour gagner des clients » !

D’après l’auteur c’est une façon très étroite de concevoir la concurrence. L’objectif principal d’une entreprise est de réaliser des profits mais l’analyse de son milieu s’élargit beaucoup plus qu’une vision axée sur la clientèle : une entreprise doit négocier avec ses clients, faire face à la concurrence dans le secteur, faire face aux produits de substitutions, négocier avec ses fournisseurs, ainsi que suivre et essayer de limiter la menace des nouveaux entrants.

Ces cinq forces s’appliquent à

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