Comportement Du Consommateur

Dissertations gratuites, mémoires, discours et notes de recherche

Dissertations

Voir la version complète Comportement Du Consommateur

Comportement Du Consommateur

Imprimer Document!

S'inscrire - Rechercher de 155.000+ Dissertations

Catégorie: Littérature

Soumis par: Russell 04 juin 2012

Mots: 12635 | Pages: 51

...

ples de disparitions de firmes qui n’ont pas su identifier à temps les mutations de leur environnement.

D’après la théorie économique, le marché est le lieu o( se rencontrent offre et demande. Il est particulièrement important de comprendre la façon dont le consommateur réagit à l’offre de l’entreprise. Une entreprise qui maintient l’accueil réservé à ses produits, à ses prix, à sa publicité, dispose un avantage décisif sur la concurrence. Dans le passé, un service commercial pouvait constituer sa clientèle à travers son expérience directe de vente. Mais aujourd’hui, la croissance des marchés et des entreprises a accru la distance qui sépare la firme de ses clients. Le responsable doit donc faire appel aux études de marché. Il lui faut savoir: Qui achète? Comment? Quand? O(? Pourquoi?

La satisfaction du consommateur occupe une place très importante dans la conception de marketing actuelle. De ce fait l’étude du comportement du consommateur est vitale pour l’entreprise car elle entraîne plusieurs conséquences pour toutes les décisions du marketing. Par exemple, le positionnement des marques, la segmentation des marchés, le développement des nouveaux produits, les stratégies publicitaires, le choix des canaux de distributions.

LA DEFINITION ET LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Le comportement du consommateur est le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combine des phases cognitives (la prise de décision) et des phases d’action (l’achat).

Les approches actuelles du comportement du consommateur partent de trois postulats fondamentaux:

-Le consommateur n’obéit pas aux principes de la rationalité économique telle qu’elle est définie;

-Le consommateur ne se comporte pas d’une manière aléatoire et son étude ne peut se réduire à des modèles stochastiques;

-Les besoins et les comportements des consommateurs sont extrêmement variés, faits d’inné et d’acquis, de conscient et d’inconscient.

L’étude du comportement du consommateur est menée au sein de diverses disciplines: psychologie, sociologie, économie. A travers ce domaine pluridisciplinaire, les caractéristiques individuelles et sociales de l’acheteur qui exercent une influence sur l’environnement commercial et le processus de décision de l’achat peuvent être expliqués.

Quatre groupes de facteurs influencent le processus d’achat: le marketing-mix, les facteurs psychologiques, les facteurs socioculturels et les facteurs situationnels.

Dans une large mesure, un achat reflète les caractéristiques individuelles de l’acheteur comme ses motivations, perceptions, expériences passées, attitudes. A un second niveau, ce m(me acheteur subit l’influence de son microcosme social: famille, amis, voisins, collègues. L’impact de ces groupes de référence s’inscrit à son tour dans le cadre plus vaste du contexte sociodémographique (classe sociale, style de vie) et d’un système de valeurs caractérisant l’environnement culturel. Le moment et la situation de l’achat modifient également l’influence de ces facteurs.

I. LE PROCESSUS D’ACHAT

La notion de processus d’achat fait référence à un ensemble d’étapes qui se succèdent, avec d’éventuels retours en arrière, jusqu’à la décision finale. Il existe de très nombreuses conceptualisations de ce processus mais la plupart des études et des observations d’achats complexes aboutissent à un schéma en cinq phases.

1. La reconnaissance du besoin

La première phase du processus de prise de décision du consommateur est particulièrement délicate à analyser. Il est difficile d’identifier l’instant o( l’individu va entamer un processus de décision à partir du constat d’un besoin.

La reconnaissance d’un besoin est la perception par l’individu d’un décalage entre un état souhaité et un état ressenti. Ce décalage ne conduit à la perception d’un besoin que s’il dépasse un certain seuil. Dans ce cas, l’individu ressent une situation non satisfaisante que l’on appelle un problème de consommation.

Le besoin ne peut être perçu par l’individu que s’il est d’abord activé. On peut expliquer cette activation à partir de trois catégories de facteurs: les facteurs d’environnement, les facteurs liés au produit, la politique commerciale des producteurs.

L’activation d’un besoin peut résulter d’une modification de l’environnement du consommateur: une modification de sa situation familiale (mariage, naissance d’un enfant) ou de son statut sociodémographique changement d’activité professionnelle, déménagement pour habiter dans une autre région peuvent provoquer l’activation des besoins).

Un consommateur prend conscience du besoin d’un produit lorsque le produit qu’il possède est consommé ou devient inutilisable (panne). Le besoin d’un produit peut aussi résulter de la consommation d’un produit dont il est complémentaire: les piles électriques et le transistor, l’autoradio et la voiture, etc.

La performance perçue d’un produit influence l’intensité de la reconnaissance du besoin. Le consommateur sera d’autant plus désireux d’acquérir un produit qu’il aura le sentiment que l’offre disponible répond à ses attentes.

Le producteur peut activer des besoins latents chez le consommateur soit en faveur d’une classe de produits soit en faveur d’une marque précise.

Dans la mesure o( l’activation d’un besoin fait appel au processus perceptuel de l’individu, les différences

...