Étude de la demande

L’ETUDE DE LA DEMANDE

Chapitre 2 :

Les études de marché

Bien connaître le marché est le préalable de toute démarche mercatique.

Quelle est la clientèle visée ? Selon les cas, les études de marché vont permettre successivement d’explorer, de décrire, d’expliquer et aussi d prévoir.

Les systèmes d’aide à la décision viennent en complément.

I – Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

Elle doit permettre de bien connaître et comprendre son marché, de définir sa stratégie commerciale, de choisir les actions commerciales, d’apporter des réponses précises aux questions suivantes :

- Que vend-on et pourquoi ? Quelles sont les caractéristiques des produits ou des services ?

- A qui vend-on ? Quels sont la définition de la clientèle, sa répartition, son homogénéité, ses caractéristiques (âge, catégorie socio-professionnelle…), son niveau de consommation, son taux d’équipement ?

- A quel besoin répond le produit ou le service ? Quelles sont les attentes des prospects : gain de temps, de place, d’argent, besoin de sécurité, de confort, de nouveauté ?

- Par quel canal vendre ? Peut-on analyser le mode de distribution habituel de la clientèle : achats sur catalogue, après essai, sur références, après démonstration, à domicile, en magasin après devis, par appels d’offres… ?

- Quels sont les concurrents : les concurrents directs proposant un produit ou service identique ? les concurrents indirects, offrant un produit ou service différent mais satisfaisant le même besoin ?

- Quels sont les modes de consommation et d’achat du produit ou du service ? Quelle est la saisonnalité des achats ? Les ventes sont-elles ponctuelles ou régulières ? Les achats sont-ils programmés, aléatoires ou impulsifs ?

II – Les principaux types d’études.

- L’étude exploratrice se caractérise par le recours à de petits échantillons, pour vérifier des hypothèses (étude qualitative). Elle est le plus souvent suivie d’une étude plus lourde (étude quantitative)

- L’étude descriptive décrit un phénomène statistique et demande donc un échantillon important (minimum 1000 interviews ou observations) : achats, équipement, consommation. Elle apporte une image instantanée mais nécessite des investigations supplémentaires pour comprendre les origines du phénomène étudié.

- Les études explicatives et prescriptives permettent d’approcher les causes qui engendrent des effets sur le marché (évolution des comportements, motif de nouvelles demandes).

- Les systèmes intelligents d’aide à la décision : à partir des éléments donnés par les études descriptives et explicatives sur plusieurs périodes, il est possible de modéliser et de réaliser des simulations de résultats suite à des modifications d’une ou plusieurs variables.

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