Étude sur des consommateurs

INTRODUCTION GENERALE: POURQUOI COMPARER CES DEUX MAGASINS ?

Nous avons choisi de comparer deux magasins de sport pour la diversité de leurs offres et de leur clientèle. En effet, nous avons pensé que l’offre serait intéressante car très diversifiée et qu’ainsi nous aurions l’opportunité d’observer de multiples comportements en fonction du produit désiré. De plus, comme la demande pour ces produits- loisirs demeure très large, nous pourrions observer différents « personnages » et comportements au sein de chaque enseigne.

Du jeune garçon de 14 ans désirant s’acheter une raquette de tennis, à la dame plus âgée souhaitant s’offrir des chaussures pour aller faire de la randonnée, en passant par le couple marié avec enfants s’équipant pour les sports d’hiver, nous avons pu étudier divers consommateurs en mettant à contribution des savoirs théoriques et des informations de terrain pour analyser au mieux leurs comportements.

Ce travail nous a permis de faire appel à de nombreuses disciplines (marketing, comportement du consommateur, psychologie…), de les croiser et ainsi d’extraire une base théorique pour l’analyse de nos observations. En effet, nous avons essayé d’expliquer les facteurs qui influencent l’acte de consommation grâce au contexte émotionnel, aux caractéristiques socioculturelles (âge, CSP…), au rôle du groupe (couple, famille, célibataire)…

IERE PARTIE - GO SPORT

Pourquoi Go Sport

Nous avons choisis Go sport (Nice place Masséna) car ce magasin est intéressant à observer à la fois par son positionnement géographique, mais aussi car il présente une offre riche en équipements sportifs pour ses clients. En effet Go Sport est une enseigne qui propose une gamme très large d’équipements à la fois qualitativement et quantitativement.

Le magasin vend à la fois sa marque de distributeur « Go Sport », mais fait aussi de la revente et prend ainsi le rôle de détaillant pour des marques connues et reconnues dans le domaine sportif. A ce titre il bénéficie d’une grande légitimité autant pour les consommateurs « novices » que pour les consommateurs « qualifiés ».

Son éventail de consommateurs est donc large, du fait de l’offre diversifiée qu’il propose. De ce fait, nous avons pu observer de nombreux types de consommateurs qui parfois exerçaient uniquement un achat de prescription.

Le magasin est situé sur une place très fréquentée par de nombreux consommateurs et adeptes du « shopping ». Il est placé dans une zone commerciale dense, très active et à proximité de nombreux magasins. Là où il gagne un avantage est sur celui du côté pratique. En effet il est disposé sur une place piétonne et est donc facile et agréable d’accès.

Description du magasin

Le magasin s’échelonne sur trois étages. L’entrée principale fait office d’étage intermédiaire entre un sous sol et le 1er étage. La luminosité est forte, un peu agressive, surement dans le but de dynamiser le client dans ses actes d’achat. On peut d’autre part observer un tapis rouge placé de l’entrée jusqu’ au fond du magasin, celui-ci servant de guide au consommateur. Il sillonne les rayons, n’y passe pas à l’intérieur mais fait office d’allée principale de manière à ce que le consommateur n’aie pas peur de s’aventurer jusqu’au bout du magasin, qu’il aille découvrir un maximum d’articles. L’achalandage est très bien étudié : chaque sport est regroupé autour d’une zone, d’un périmètre bien précis, si bien que les consommateurs, une fois avoir trouvé leur « parcelle de magasin » vont y rester, s’y accoutumer, s’y sentir à l’aise. Les rayons de part et d’autre du magasin sont assez « privatifs », donc plus conviviaux pour le consommateur.

La musique est assez discrète, de manière à ne pas primer sur la luminosité et à cet effet, de ne pas créer un univers agressif, stressant. Le volume est bas, cependant de nombreuses musiques connues de type rock, soul… y passent. Un élément assez contraignant nous a choquées : le retentissement du téléphone qui a un volume supérieur à celui de la musique et qui est donc perturbant.

Les promotions sont bien mises en valeur de manière à faire ressortir les prix potentiellement intéressants. En circulant simplement dans l’allée centrale, on les distingue parfaitement. Il n’est pas nécessaire de s’aventurer dans un rayon spécialisé. La marque de distributeur est elle aussi très bien mise en avant car Go Sport utilise des codes couleurs. En effet, pour que ses produits soient repérables facilement, il place des affiches promotionnelles « vertes » à l’image des couleurs du logo de l’enseigne. En rayon, elle se distingue par l’affiche du prix : toutes les affichettes sont vertes.

OBSERVATION ET ANALYSE INDIVIDUELLE

Premier profil de consommateur : L’HOMME D’AFFAIRE

Observation et analyse : Anastasia Madani

1) Caractéristiques

Age : 45 ans ou plus

Sexe : masculin

Non accompagné

Situation familiale : Probablement marié – Situation stable avec des enfants.

Apparence : businessman (costard-cravate)

CSP : CSP+, cadre supérieur.

2) Observation

En entrant dans le magasin sa démarche est peu sûre, timide comme s’il n’avait pas l’intention de fréquenter souvent ce genre de magasin. Le sport et plus particulièrement le ski lui est peut être familier, mais en le voyant on n’y retient pas un profil sportif.

Il fait cependant preuve de curiosité, mais n’ose pas demander au vendeur une aide éventuelle. Il se dirige donc vers tous les rayons, d’une allure pressée, regarde partout autour de lui pour savoir si son regard accrocherait celui de quelqu’un qui pourrait le renseigner. Il finit par trouver en tête de gondole, l’article qu’il désire, un masque de protection pour le ski. Il les observe tous dans l’ensemble puis prend quelques boîtes en main afin de vérifier les conditions de sécurité, les normes, et le design du produit.

En revanche, il ne semble pas s’intéresser au prix. La prise en main est inévitable. Il trouve un masque, touche l’écran de protection pour s’assurer qu’il est de

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