Tabou Et Pub

INTRODUCTION

Depuis plusieurs années, les publicitaires cherchent un nouveau langage pour se faire entendre. La multiplication des spots publicitaires diffusés à la télévision a abouti à l’apparition de « tunnels » de publicité et, par conséquent, à une difficulté pour les marques d’être perçues. Il devient dès lors particulièrement important d’être vu, remarqué, pour espérer ensuite que les consommateurs mémoriseront le message et, éventuellement, modifieront leurs comportements d’achat. Dans ce contexte, certains publicitaires prônent un retour à la démonstration et à la présentation explicite des qualités du produit, d’autres optent pour une esthétisation du message publicitaire, d’autres enfin choisissent la provocation. Cette dernière passe par la mise en scène de thèmes jusqu’alors étrangers à la communication commerciale. Les publicités ont longtemps représenté un univers idéal fondé sur le rêve, l’harmonie, la beauté. Or aujourd’hui, certaines publicités mettent en scène la mort, la violence, la souffrance ou le sexe. La marque de vêtements Diesel n’a pas hésité à présenter un cadavre sur une plage, East pack : un squelette portant un sac à dos de la marque « Hollywood Chewing gum » des jeunes sautant d’un immeuble en explosion, alors que Benetton a fait appel à la misère des boat-people et aux malades du SIDA. Une campagne pour le parfum XS à évoqué explicitement l’acte sexuel et la marque LA CITY a construit son territoire de communication sur la nudité des femmes « habille les femmes nues ».

Alors certes l’utilisation de thèmes dérangeants n’est pas nouvelle. Wrangler, il y a une vingtaine d’années, avait déjà choqué en mettant en scène un enfant dans le ventre de sa mère. Cependant, ce phénomène atteint aujourd’hui une certaine importance. Des chercheurs ont calculé qu’environ 40% des publicités présentes dans un ensemble de magazines se caractérisent par un contenu ouvertement sexuel sujet au tabou.

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