TD Corrigé CH 03 La mercatique et la qualité des services

Corrigé CH 03 La mercatique et la qualité des services

2 Internet et servuction – L’exemple bancaire

A l’aide de l’annexe, montrer comment Internet modifie la servuction des sociétés de service.

Un tableau sera la forme la plus claire pour présenter l’évolution des différentes composantes de la servuction.

Servuction « classique » en unité physique Servuction virtuelle, par internet ou internet mobile

Back office Dans les deux cas, il échappe quasi totalement à la perception du client (qui peut par exemple juste apercevoir l’écran du conseiller clientèle).

Environnement Agence ou autre lieu d’accueil dont les fonctionnalités et les formes sont définies et maîtrisées par l’enseigne, en cohérence avec son positionnement et son image. Domicile, lieu de travail ou personne même (dans le cas de la téléphonie et de l’internet mobile), l’environnement d’espace et de temps de la servuction est choisi et maîtrisé par le client, qui attend une servuction opérationnelle en tout lieu et à tout instant.

Matériel Dans les deux cas, les outils de traitement de l’information (informatique et télécom) sont prédominants. Ils augmentent les compétences et le niveau d’information du personnel comme des clients dont la participation active est depuis longtemps sollicitée (ex : guichets automatiques de banque).

Le matériel peut être normalisé, sa manipulation peut nécessiter des droits d’accès et des compétences spécifiques. La maîtrise du support matériel, échappe à l’enseigne puisque celui-ci est possédé et géré par le client. Le format de la servuction doit s’adapter à des équipements différents et fonctionner avec les équipements les moins performants.

Personnel

de contact Rôle essentiel du personnel dans la servuction classique où il est vecteur d’information et de communication, support d’un marketing relationnel one to one et prestataire du service. Ambivalence aussi de l’impact du personnel, comme en attestent les études de perception des personnels de conseil et des vendeurs par les clients, aux résultats parfois moins favorables que ceux de l’annexe. La relation reste personnalisée (puisque le client est identifié et les différentes opérations enregistrées et « traçables ») mais parait déshumanisée. Ce qui a incité certains prestataires à réintroduire une composante pseudo-humaine (les conseillers virtuels) ou humaine (systèmes de call back, conseiller responsable d’un portefeuille de clients dans certaines banques en ligne).

Autres clients Eléments essentiellement perturbateurs (la file d’attente !), dont il s’agit de minimiser l’impact. Absents de la servuction dans les premiers sites, ils ont été réintroduits volontairement en tant que référence groupale (ex : avis et notation sur les produits et prestations, choix de prestations complémentaires effectuées par les clients précédents, etc.).

À noter : la démultiplication des canaux de servuction impose de concevoir la répartition de leurs rôles respectifs dans la servuction globale et de la gérer (le client bancaire n’utilise pas l’agence et ses conseillers, les guichets automatiques de banque, le site internet et le site internet mobile pour les mêmes opérations et dans les même circonstances).

Si l’annexe traite de l’exemple bancaire, la question posée peut être complétée, suivant les lieux de stages des étudiants, aux autres secteurs de services mais aussi à la distribution. On peut citer non seulement l’exemple ancien des supermarchés en ligne, mais aussi celui des « drive » mis en place par les grandes enseignes, qui permettent au client de passer commande depuis son ordinateur (voire depuis son smartphone) , de gérer ses listes de courses et ses produits favoris, et de passer récupérer ensuite ses achats auprès d’un entrepôt souvent adossé à une unité commerciale préexistante.

3 Qualité et servuction – Une réclamation au service clients

de Coliposte

1. Quelles sont les composantes de la servuction impliquées dans la qualité et la non-qualité de la prestation ?

Texte de la lettre Commentaires

J’ai expédié un colis le 22/12/06 de Bernançont à Aubaville en Colissimo recommandé avec assurance à hauteur de 458 €. Il me semblait alors que je souscrivais à un service sérieux et que mon colis serait traité avec soin et conformément au contrat de transport. La prestation prend la forme d’un contrat, ici formalisé.

Le délai de 48 h n’a pas été respecté, et de beaucoup, puisque l’arrivée du colis à Aubaville n’a été signalée que le 28/12, ce que je peux comprendre dans cette période de fêtes de fin d’année. • Le délai, composante importante du service et du contrat n’est pas respecté.

• Contexte temporel défavorable : surcroît de demande.

Ne voyant pas arriver ce colis, c’est par consultation du site internet que j’ai finalement eu l’information le 28/12, mentionnant la mise en attente du colis au bureau de poste d’Aubaville. Le système d’information en back office fonctionne bien.

Un avis de passage falsifié antidaté du 27/12 a été déposé le 28/12 dans la boîte aux lettres du destinataire, qui ne s’est pas absenté de chez lui pour pouvoir justement prendre livraison du colis, et avait pris soin de mettre un message sur sa boîte aux lettres insistant sur sa présence. • Faute professionnelle du personnel.

• Le client anticipe sa participation à la servuction… et un probable dysfonctionnement (expérience antérieure ?).

Le motif de non-livraison était « colis trop volumineux ». Le colis l’était autant au moment de son dépôt, et vos services auraient dû se déclarer d’emblée incapables de l’acheminer. Ce qui m’aurait permis alors de choisir un prestataire compétent parmi vos concurrents. Front office de la poste de départ : non-respect des procédures (conditions de prise en charge et/ou mise en garde du client).

Le destinataire a attendu 20 minutes le 28/12 au bureau de poste d’Aubaville, afin d’exiger la livraison. Le préposé du bureau lui a indiqué ne disposer d’aucun moyen de transport, n’avoir aucun contact avec les services de distribution, qu’il y avait 20 m3 de colis en attente dans les locaux, et a précisé au destinataire que celui-ci se trouvait dans les locaux de La Banque postale. D’où l’on

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