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Système De Recherche Marketing

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Par   •  13 Mars 2014  •  1 921 Mots (8 Pages)  •  1 594 Vues

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Introduction

Peu de responsables marketing se déclarent satisfaits des informations habituellement disponibles pour la gestion marketing. Les problèmes rencontrés sont les suivants :

 L’information disponible manque souvent de pertinence

 L’information est trop abondante pour être traitée efficacement

 L’information est trop dispersée dans l’entreprise ;

 Des informations importantes sont éliminées trop rapidement ;

 Le mode de présentation des informations est peu opérationnel

 L’information circule mal dans l’organisation ou arrive trop

 tard ;

 La validité des informations communiquées est difficile à évaluer.

L’information doit donc faire l’objet d’une gestion rigoureuse. Telle est la raison d’être d’un système d’information marketing (SIM), qui aborde de façon globale les besoins en information marketing, en s’efforçant de structurer et de systématiser les différents flux d’information nécessaires à l’exercice de la gestion marketing. On peut définir un SIM de la manière suivante :

« Un système d’information marketing est une structure de personnes, de procédures et d’équipement qui a pour objet de réunir, de trier, d’analyser, d’évaluer et de distribuer, en temps utile, de l’information pertinente et valide, provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destinée à servir de base aux décisions de marketing »

I - Qu’est-ce qu’une recherche marketing

Le rôle de la recherche marketing peut donc se définir comme suit :

« La recherche marketing comprend le diagnostic des besoins d’information et la sélection des variables pertinentes pour lesquelles des informations valides et fiables doivent être collectées, enregistrées et analysées. » (Zaltman et Burger, 1975, p. 3).

Selon cette définition, la recherche marketing exerce quatre responsabilités distinctes.

1. La responsabilité du diagnostic des besoins en information, ce qui suppose une bonne interaction entre analystes et décideurs.

2. La responsabilité du choix des variables à mesurer, ce qui implique, chez l’analyste de marché, la capacité de traduire un problème de gestion en questions de recherche vérifiables expérimentalement.

3. La responsabilité de la validité des informations recueillies, ce qui exige chez l’analyste la maîtrise de la méthodologie de recherche.

4. Le transfert de l’information dans l’organisation sous forme de connaissances nouvelles susceptibles de faciliter la prise de décision.

Le rôle de l’analyste de marché ne se limite donc pas à l’exécution du travail de recherche proprement dit. Il se doit d’intervenir activement dans la définition du problème, la conception du plan de recherche et la mise en valeur des résultats de la recherche par rapport au problème de décision posé.

II- L’utilité de la recherche marketing

La recherche marketing trouve sa place entre les dimensions stratégique et opérationnelle de l’orientation-marché, comme outil utilisant des connaissances multidisciplinaires (psychologie, sociologie, statistique, économie…) au service de l’une et de l’autre. Son but principal est de fournir les informations nécessaires au choix des options stratégiques et à l’élaboration de plans de marketing opérationnel permettant leur mise en œuvre.

On peut ainsi identifier trois types d’objectif :

 Aide à la compréhension : décrire, analyser, mesurer et prévoir la demande et les facteurs qui l’influencent.

 Aide à la décision : identifier les moyens de conquête de cette demande et déterminer leur niveau optimal d’intervention.

 Aide au contrôle : analyser les performances et les résultats obtenus.

Ces objectifs sont évidemment très complémentaires ; ils se retrouvent à des degrés divers tant au niveau du marketing stratégique qu’à celui du marketing opérationnel.

Une question difficile qui se pose à un décideur est de savoir s’il y a lieu ou non de recourir à la recherche marketing avant décision. Si la réponse est évidemment positive pour le système d’information marketing permanent, cette question mérite un examen approfondi chaque fois qu’il s’agit d’entreprendre une étude de marché spécifique, qui souvent représente un coût non négligeable pour l’entreprise. Plusieurs considérations doivent être prises en compte pour pouvoir répondre à cette question :

 Le facteur temps : conduire une étude de marché prend du temps et de nombreuses décisions doivent être prises immédiatement, même si l’on sait pertinemment bien que l’information disponible est incomplète. Le problème est particulièrement délicat lorsqu’il s’agit d’opportunités à saisir

 L’importance de l’enjeu : de nombreuses décisions sont des décisions de routine dont les conséquences sont de faible portée stratégique et pour lesquelles le coût de l’erreur est peu important. Il est évident que pour ces décisions une délibération préalable approfondie ne sera pas nécessaire. Il faut donc établir le coût d’une recherche marketing en fonction de l’amélioration qu’elle apporte à la qualité de la décision ;

 La disponibilité de l’information : dans de très nombreux cas, on dispose d’informations suffisantes pour prendre la décision et le recours à des études supplémentaires ne se justifie pas. Ceci se présentera d’autant plus souvent que le système d’information marketing permanent est bien conçu et bien géré. Là où l’information est incomplète et où les informations manquantes peuvent être réunies à un coût raisonnable, la recherche doit être envisagée. Il importe, cependant, de rester conscient du fait qu’une information complète et parfaitement fiable n’existe pas en réalité et que le risque ne peut jamais être éliminé complètement ;

 Les motivations cachées

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