Responsabilité sociétale de l'entreprise et management international

Résumé.

Aujourd’hui la responsabilité sociale de l’entreprise est une réalité. Dans la conjoncture économique marocaine actuelle, elle occupe une place essentielle et est un élément important de la réussite d’une entreprise, dans une société d’individus conscients de leurs responsabilités. La valorisation du concept de responsabilité sociale de l’entreprise entraîne une nouvelle mentalité dans les affaires, à laquelle correspond un changement dans le comportement du consommateur. De plus en plus les entreprises changent leurs pratiques de marketing, leur conférant de nouveaux contours et une apparence plus éthique. L'objectif de cet écrit est de mettre en exergue l’interface entre la responsabilité sociale de l’entreprise et le marketing international. Ainsi, ont été pris en compte des aspects de la responsabilité sociale et de sa définition en passant par des notions de marketing international pour pouvoir démontrer l’utilité du marketing international pour les entreprises marocaines qui désirent internationaliser leurs activités et par conséquent leurs pratiques en matière de RSE.

La méthodologie appliquée, est une étude exploratoire basée sur des recherches bibliographiques, le nombre d’ouvrages, d’articles scientifiques ou de communications prenant pour thématique centrale la RSE, étant en constante augmentation depuis une quinzaine d’années. Ceci traduit un engouement pour ce sujet qui trouve une résonance particulière dans le contexte actuel de mondialisation.

Il faudra noter que pour les entreprises, une part importante de l’adhésion au concept des pratiques socialement responsables pour développer des stratégies de marketing international, est liée au fait qu’à long terme, l'investissement dans des projets de mise en place de politique RSE adéquate, augmente la notoriété de la marque de l’entreprise, en lui apportant un avantage concurrentiel face à ses concurrents, en investissant dans des actions socio environnementales pour obtenir un retour financier grâce à une meilleure acceptabilité de la marque dans le marché.

Ainsi, introduire des techniques de marketing international dans des actions socialement responsables ne signifie pas seulement vendre des produits et/ou des services, mais aussi considérer le côté humain des différentes parties prenantes engagées dans une approche de développement durable.

1. Introduction.

A l'heure où les problèmes environnementaux et sociaux occupent une place toujours plus grande, (dans les entreprises, les médias, sur l'agenda politique, ou au sein de la société civile) le rôle des entreprises est remis en question.

Des épouvantes sur la fourniture en énergie, en passant par le réchauffement climatique et l’escalade des problèmes sociaux, le tout exacerbé par une communication rapide et démesurée sous l’effet de l’exposition des moyens de télécommunication et d’information, la société marocaine actuelle fait face à des enjeux et à des critiques qui deviennent de plus en plus forts et plus présents autour du débat sur les entreprises, leur rôle et leur contribution au développement durable. Très attentive à l’évolution de son environnement économique, ce pays du nord de l’Afrique est de plus en plus exigeante sur le comportement éthique des entreprises.

Basé sur la définition systémique des entreprises, comme acteur social influençant et influencé, la responsabilité sociale de l’entreprise a de plus en plus d’adeptes, elle est devenue, dans le contexte actuel, un élément important pour sa survie. Ainsi donc, la fonction principale de l’entreprise n’est pas restreinte à la maximisation du profit, mais elle reconnaît aussi les multiples objectifs des diverses parties prenantes, promouvant ainsi le développement social.

Faire face à sa responsabilité sociétale constitue désormais une nécessité pour l’entreprise marocaine, en particulier lorsqu’il s’agit d’une filiale appartenant à une firme multinationale. De façon paradoxale, l’internationalisation des activités complique la donne dans la mesure où l’entreprise marocaine doit alors faire face à des spécificités culturelles locales. Quelles attitudes doivent adopter les sociétés marocaines pour une internationalisation de leur démarche ou politique RSE ?

Comment le marketing international peut-il permettre aux sociétés marocaines de pouvoir développer correctement les pratiques maison RSE au-delà des frontières nationales ?

Pour ce faire, nous allons tout d’abord nous intéresser à la définition de la responsabilité sociale d’entreprise, qui nous permettra de mettre en avant les éléments les plus importants de la RSE.

Nous nous pencherons également sur les notions de marketing international. En parallèle à ces considérations, nous nous emploierons à relever le rôle du marketing pour une implantation extranationale des pratiques RSE des sociétés marocaines.

Enfin, nous terminerons cet article par un épilogue synthétisant les principaux points étudiés, et proposerons quelques pistes de réflexion.

1. Définition de la responsabilité sociale de l’entreprise.

En dépit des importantes contributions des dernières décennies, il n’existe toujours pas de définition stricte de la RSE. Depuis déjà plus de 50 ans, les praticiens et la recherche académique cherchent à comprendre et à analyser la responsabilité sociale des entreprises. Des auteurs comme Bowen (1953) et Carroll (1979) se sont penchés sur la thématique et ont gagné en reconnaissance grâce à leurs recherches relatives à la RSE. Et donc, on a assisté à une multiplication des définitions de la RSE. On note par ailleurs que l’une des explications à cette prolifération est que le domaine de la RSE est influencé aussi bien que par les évolutions théoriques que par les agendas politiques, sociaux et managériaux.

Néanmoins, la majorité s’accorde sur le fait que la RSE est une notion dans laquelle l’entreprise intègre les préoccupations sociales, humaines, politiques, environnementales et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions avec les parties prenantes sur une base volontaire.

Selon la définition européenne proposée par la Commission Européenne dans un Livre vert intitulé « Promouvoir Un cadre européen pour la responsabilité sociale des entreprises », la RSE est « l’intégration volontaire des préoccupations sociales et environnementales des entreprises à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes ». Autrement dit, « Etre socialement responsable signifie non seulement satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables, mais aller au--‐delà et investir davantage dans le capital humain, l'environnement et les relations avec les parties prenantes ».

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