Plan De Communication Spéial K

2013

Claire BOURBON

Anton FERRIERE

Virginie AGRAIN

Florian BERINGER

Julie CHARRAS

Plan de communication

[SPECIAL K DE KELLOGG’S]

Partie 1 Présentation de la marque et du marché des céréales

Cette première partie permet de présenter la marque faisant l’objet du plan de communication et de la situer par rapport au marché.

I. Présentation de Kellogg Company

Kellogg’s est une société américaine fondée en 1906 dont l’activité est l’agro-alimentaire.

En 1894, John Harvey Kellogg, médecin et chirurgien, inventa les corn flakes avec son frère Will Keith: durant une expérimentation dont l’objectif était d’améliorer l’alimentation des patients, les frères quittent leur cuisine en oubliant le blé déjà cuit. Au retour, ils découvrent que le blé a durci et décident malgré tout de recueillir des pétales qu'ils font ensuite dorer au four. Ils appliquent ce même procédé avec des grains de maïs et obtiennent les fameuses céréales. Le succès est immédiat puisque tous adoptent ces céréales au petit déjeuner. Dès lors, ils se consacreront entièrement à ce secteur, innovant sans cesse leurs recettes pour satisfaire toutes les envies au petit déjeuner.

Aujourd’hui, le groupe est leader mondial sur le marché des céréales pour le petit déjeuner.

En France, c’est la filiale Kellogg’s Produits Alimentaires (SAS) qui commercialise les produits de la marque. La société a été immatriculée en janvier 1968, son siège est situé à Noisy Le Grand (93). Le PDG est M. François Rouilly.

1. L’offre commerciale

Kellogg’s commercialise principalement des céréales pour le petit déjeuner et des en-cas céréaliers. C’est sur le marché des céréales qu’elle s’impose comme leader, proposant de larges gammes de céréales (All-Bran, Coco Pops, Special K, Extra Pépites…); elles-mêmes déclinées selon les goûts. Elle est d’ailleurs à l’origine du segment « ligne et forme ». Mais afin d’avoir une meilleure visibilité sur le marché du goûter, le groupe a élargi sa gamme des encas céréaliers.

Par ailleurs, la marque commence à pénétrer le marché des biscuits salés, avec d’une part le rachat de Pringles (appartenant auparavant à Protect and Gamble), d’autre part le lancement de Spécial K Crackers aux Etats-Unis.

2. Présentation des produits Special K et marketing mix

Special K est une gamme de céréales fabriquée par Kellogg’s, créée en 1955 aux Etats-Unis. Destinées principalement aux femmes, elles sont principalement composées de riz et de blé. La teneur en matière grasse étant faible (110 calories par bol de 29 grammes), elles facilitent la perte de poids. Cette gamme de produits fait donc partie du segment « ligne et forme » qu’elle a d’ailleurs créé sur le marché des céréales pour le petit déjeuner.

Fort du succès special K, la gamme est déclinée en barre pour le goûter. Jusqu’à l’apparition des special K Pépites, la marque était positionnée sur le régime. Aujourd’hui, afin de réconcilier les femmes avec leur corps, elle communique un message positif de santé, de bien-être, de plaisir et de gourmandise. Ainsi, on ne parle plus de « pétales » mais de « pépites ».

Les différentes recettes :

• Special K Nature

• Special K Douceur de Lait

• Special K Feuilles de Chocolat Noir

• Special K Feuilles de Chocolat au Lait

• Special K Fruits Rouges

• Special K Façon Crumble aux Pommes

• Special K Stracciatella

• Special K Noisettes et Amandes Effilées

• Special K aux Céréales Complètes avec une touche de miel

• Special K Pépites Nature

• Special K Pépites Fraise

• Special K Variety

• Special K Chocolat Noir et Fraises

Le circuit de distribution correspond au canal long. En effet les produits sont vendus dans tous les magasins agroalimentaires ; notamment les GSA, GMS, les magasins de proximité et même dans les bars-tabac.

Le prix du kilo de céréales varie entre 5,80 € et 6,40 € pour Special K Nature contre un prix de 6,80 € à 7,20 € pour Fitness Nature (soit une différence de 0,90€) ; en moyenne 10,38 € le kilo pour Special K Chocolat Noir contre 8,11 € pour Fitness Chocolat soit une différence de 2,27 €.

Le prix au kilo des barres : en moyenne de 21,74 € pour Special K Chocolat Barres contre une moyenne de 16,38 € pour Barre Fitness Chocolat ; soit une différence de plus de cinq euros. En 2012, la société avait augmenté ses prix de 2 à 3%, à cause de l’augmentation du prix des matières premières.

Special K est donc moins cher sur les céréales « nature » que son concurrent, tandis que pour la recette chocolatée, c’est l’inverse. Sur le segment des barres, Spécial K est plus cher.

3. Dates clés

• 1894 : Invention des corn flakes.

• 1906 : Fondation de la « Battle Creek Toasted Cornflakes Company ».

• 1922 : La société est rebaptisée Kellogg Company.

• 1955 : Lancement de Special K.

• 1968 : Fondation de la filiale française.

• 1999 : Diversification de l’offre avec les barres de céréales.

• 2012 : Lancement de 4 nouveautés : EXTRA Pépites, Special K Chocolat Noir et Fraises, All-Bran Pépites Chocolats et Chocapic Cœur Fondant.

4. Chiffres

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