Perspectives 2013 - 2015 Du Marché De La Petite Puériculture

Etude CREDOC 2012: Marché de la puériculture

1,002 Mrd € Le chiffre d'affaires de la petite et grosse puéricultures en France, CAM à fin juin 2012 -5,1% L'évolution en valeur versus 2011 Source : estimations fabricants

Si les pure players internet s'arrogent 9,3% des ventes de puériculture, ils font surtout montre du plus fort dynamisme. En incluant les sites internet des vendeurs physiques, le circuit en ligne représente 11% du chiffre d'affaires total, en hausse également de 15%. Les plus durement touchés par l'essor de ce canal sont les grandes surfaces alimentaires, qui perdent du terrain, en particulier en grosse puériculture.

Les parents avant d'acheter mènent d'intenses recherches d'informations et leur choix va vers les marques gages de confiance.

Les futures et jeunes mamans possèdent en moyenne 16 articles de puériculture à domicile parmi lesquels des bavoirs (89 %), des biberons (88 %), une poussette (87 %), un siège auto (76 %).

Les magasins spécialisés restent la première source d'informations et de découverte des produits. Le magasin spécialisé est considéré par les mamans et futures mamans comme le lieu central de démonstration et de test, mais aussi comme un lieu de conseil et d'expertise.

Lors de la recherche d'information, les parents plébiscitent à 34 % les magasins spécialisés pour les biberons (grandes surfaces 26 %, pharmacies 24 %)

Pour les biberons, les forums sont plébiscités (49 %), puis les magazines spécialisés (36 %), les pharmacies (27 %), les sites comparateurs (21 %), et les sites de marques (20 %).

Internet met en évidence le rôle des consommateurs-prescripteurs (forums) et la présence d'une forte concurrence entre les produits (sites comparateurs).

Au moment de l’acte d'achat ? Le biberon est acheté à 43 % en grandes surfaces, contre 31 % en magasins spécialisés et 16 % en pharmacies.

Les ventes sur internet restent encore modestes « bien qu’en forte croissance » : 13 % pour les chaises hautes, 12 % pour les poussettes et 6 % pour les biberons.

Si le prix reste un critère d'achat important pour les mamans et futures mamans, il ne suffit pas à déterminer le choix final. Ceci explique sans doute pourquoi internet, réputé pourtant pour ses prix bas, reste aujourd'hui encore peu développé sur les articles de puériculture.

à la question : « rachèteriez-vous le même produit de la même marque que celui que avez acheté en dernier ? », les futures et jeunes mamans sondées répondent oui, à 90 % pour les biberons, 89 % pour les poussettes et 71 % pour les chaises hautes.

Ce fort taux de satisfaction provient bien évidemment du sérieux des marques mais aussi du fait que chaque achat est mûrement réfléchi et comparé.

La part modeste des achats sur le Web s'explique par une faiblesse de l'offre. Peu de marques vendent en effet en direct, "probablement parce [qu'elles ont] des circuits de distribution que certains ne souhaitent pas concurrencer", expliquent les industriels. "Et aussi parce que les acteurs d'Internet se sont mis tardivement aux produits de puériculture", précise Franck Dekeyser, président de Porée-Havlik (marque Babycalin).

"Dans les années 1970, on était dans l'ostentatoire, il fallait montrer que l'on avait une jolie poussette, analyse Pascale Hébel. Dans les années 1990, on cherchait à rassurer ; aujourd'hui, la tendance est à la réalisation de soi.Les mères ont envie de montrer qu'elles sont capables de faire des choses par elles-mêmes. Elles sont dans une démarche de recherche d'information, et du lien avec les autres pour se faire une idée de ce qu'elles vont acheter ."

Les consommateurs sont à la recherche d'objets plus durables et porteurs de sens.

Le besoin d'usage prédomine tandis qu'on observe une importance moindre de la possession en elle-même », explique Pascale Hebel, directrice du département consommation du Crédoc. Après la poussette d'occasion, bientôt la poussette en location ? C'est déjà ce que proposent certains sites comme Kidelio, qui offre de louer transat, chaise haute, lit ou siège-auto pour quelques jours ou quelques mois. De quoi s'éviter de payer un gros budget pour un article que bébé n'utilisera plus l'année suivante et qui finira à la cave ou au garage... « En fait, les consommateurs ne veulent pas juste payer moins cher, ils veulent mieux investir. Du coup, les fabricants développent des produits réutilisables ou évolutifs : c'est aussi une réponse à la crise »,

Xerfi Perspectives 2013 – 2015 du marché de la puériculture

L’ère de l’empowerment du consommateur : la fin du mythe d’un consommateur type

Si la notion d’arbitrage renvoie aux tensions qui s’exercent sur le pouvoir d’achat en temps de crise, elle fait également référence au fait que le consommateur maîtrise davantage sa consommation que par le passé :

- d’une part, les modèles dominants sont remis en cause par la montée en puissance de nouvelles pratiques de consommation (occasion, location, troc…). Au-delà de l’essor des nouvelles technologies, l’émergence de ces comportements alternatifs est stimulée par cinq grandes tendances sociétales : l’individualisme, l’hédonisme, la réassurance, la reliance et la défiance (tendances se recoupant avec la tendance à la réalisation de soi soulignée par l’étude Credoc). Tiraillés entre des logiques contradictoires, les consommateurs arbitrent ainsi entre des offres de plus en plus variées et déploient des stratégies d’achat en phase avec leurs aspirations et leurs besoins, qui évoluent très vite sur les marchés du bébé ;

- d’autre part, face à la multiplication des points de contact avec les enseignes (magasins physiques, smartphones, tablettes…), arbitrer, c’est aussi choisir entre les différents canaux mis à disposition. Là encore, impossible de dresser un profil type : chaque consommateur déploie un parcours d’achat qui lui est propre, alternant à sa guise entre monde physique et monde digital (recherche en ligne et achat en boutique physique ou stratégie inverse selon les cas). Des usages complémentaires se mettent alors en place entre les canaux.

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