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Partie 4 : La stratégie des moyens : Médias

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Par   •  5 Mars 2014  •  1 014 Mots (5 Pages)  •  748 Vues

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Partie 4 : La stratégie des moyens : Médias

Chapitre 1 : La presse

I. Introduction : Les recettes publicitaires

La presse : environ 35%

La TV : environ 32%

De profond bouleversement ont marqué la presse depuis plus de 15 ans, l'arrivé et la généralisation de l'accès à internet. Mais aussi l'arrivée de titres gratuits, les mouvements de concentration (groupes de presses). L'autorisation d'accès à la télévision des secteurs comme la distribution, qui était le premier annonceur en presse. Possibilité pour la presse de promouvoir ses titres à la télévision. L'arrivée des quotidiens du 7ème jours. La population française consacre de plus en plus de temps à internet, en dépit de la lecture. L'explosion de la presse magazine.

I. Avantages et contraintes pour un annonceur

1. Avantages de la presse

- La possibilité d'argumentation détaillée.

- Grande capacité de ciblage.

- Taux de reprise en mains.

- Fort taux de circulation.

- Grande fidélité.

- Forte implications par l'achat répété.

- Bonne image de marque.

- Qualité d'impression. (quadri)

2. Les contraintes de la presse

- L'encombrement publicitaire.

- Achats d'espaces compliqués, les 5 ou 6 grandes agences médias ont au moins comme interlocuteur 2500 titres presses.

- Consommation temporellement et géographiquement dispersé et donc difficile à évaluer.

- 20% de la population ont des pbs avec la lecture.

- Contraintes juridiques, le secteur du tabac est interdit et pour l'alcool c'est très réglementé.

3. Les formats de la presse

- Grand Format : 578×410 (L'équipe)

- Petit format :

§ Tabloid : 410×290

§ Berlinois : 470×230, il est le plus implanté en Europe, le meilleur format pour la reprise en main (Le Monde)

La publicité est vendue par modules : pleine page, demie page, 1/4 pages.

III. Les sources de fragilisations

1. Internet

Premier élément à bouleverser le marché des petites annonces : Le Figaro a perdu les 2/3 de ses petites annonces qui ont migré sur la toile. Internet à modifier la perception de la valeur de l'information. L'info en elle-même ne semble plus avoir de valeur intra-sec, les supports ont mis en place le levier de création de valeur ajoutée (plus d'analyse, enquête, de dossier).

2. La presse gratuite

Chaque jours, 800k exemplaires en France (20minutes plus de 4M de lecteur, née en 2002).

- Conséquence :

§ Baisse des ventes en kiosque de la presse quotidienne payante (↘8%).

§ Collaboration au niveau de l'impression : Le Monde imprime le 20 Minutes. Ceci permet de corriger partiellement ce nouveau déséquilibre (3k lecteurs de perdu pour Libération à cause de la presse gratuite).

§ Elle offre de nouvelle opportunités publicitaires pour les annonceurs → les titres repensent leurs stratégies de prix, leurs formats, les suppléments et les stratégies publicitaires.

3. La télévision

- Depuis le 1 octobre 1968, la publicité pour les marques est autorisée à la télévision : la lingerie féminine en 1969.

- Jusqu'en 2004, les interdictions touchent les secteurs, et ce pour motifs d'ordre public : l'alcool (+ de 1,2%), le tabac, les médicaments soumis à prescription, les armes à feu, et l'assistance juridique. Les secteurs excluent pour motifs économiques et culturels : presse, distributions, livres et cinéma.

- La presse, distribution et le livre s'introduisent progressivement sur les écrans avec deux grandes étapes : 2004 et 2007.

Remarque : La presse a vécu une expérience douloureuse avec l'adoption de la loi Evin. Entrainant une chute des recettes pub de 15 à 40% selon les titres.

IV. La classification & profil consommateur

1. Classification

- Presse Quotidienne National (PQN)

- Presse Quotidienne Régional (PQR)

- Presse Spécialisée (Prof)

- Presse Gratuite

- Presse Magazine

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