Mémoire Bibliographique MDD Face Aux MN

Les marques de distributeurs (MDD) face aux marques nationales (MN) en France

Caractéristiques, relations fournisseurs, perception des fournisseurs, tendances d’évolutions

BAZILE Mickaël

Mémoire Bibliographique Mars 2013

94ème promotion 

SOMMAIRE

I. PRESENTATION DES MARQUES

A. QU’EST CE QU’UNE MARQUE ?

B. LA MARQUE NATIONALE (MN)

C. LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR (MDD)

II. STRATEGIES ET RELATIONS FOURNISSEURS-DISTRIBUTEURS

A. MARQUE NATIONALE

B. MARQUE DE DISTRIBUTEUR

III. ENJEUX ET TENDANCES D’EVOLUTION

A. ENJEUX PRESENTS

B. PERSPECTIVES FUTURES

RÉSUMÉ

Ce mémoire bibliographique est un état des lieux des articles, livres, recherches et publications traitant des marques en général et plus particulièrement des marques nationales ou des marques de distributeurs.

Ces deux types de marques sont aujourd’hui maîtres du monde économique et plus particulièrement du monde de la distribution, notamment en France. Elles se sont toutes les deux montrées indispensables à notre société, tant sur le plan économique que sur le plan culturel.

La marque nationale permet aux individus de s’identifier, de se révéler, de s’intégrer à une communauté et de s’affirmer en tant que personnalité. Elle est aujourd’hui indispensable à notre société.

La marque de distributeur porte l’intérêt économique d’une marque. Elles permettent aux individus d’améliorer leur pouvoir d’achat et s’impose aujourd’hui comme des produits de qualité équivalente aux marques nationales.

Ces marques sont de plus en plus considérées par les entreprises car elles représentent un réel capital-marque pour ces dernières. La marque apporte de la notoriété à l’entreprise et porte l’image et les valeurs de l’entreprise auprès des consommateurs. Elle est utile à la fois pour le producteur, pour le distributeur et pour le consommateur.

La relation producteur-distributeur se retrouve donc au cœur de toute politique de marque. Dès lors que cette relation est biaisée, ni l’une ni l’autre ne tireront bénéfice de la marque. De plus les marques se complètent, les marques de distributeurs doivent être actives et réactives, tandis que les marques nationales doivent être innovantes tout en dynamisant le marché.

Les enjeux sont clairs : chacune veut exister. Il faut être concurrentiel, avant-gardiste, innovateur, concret, qualitatif, économique et fidélisant.

INTRODUCTION

« Aussi bons, moins chers », c’est avec ce slogan que Carrefour a lancé en 1976 la « première » marque de distributeur (MDD) française à l’échelle nationale, les autres enseignes n’ont pas tardé à emboiter le pas. Aujourd’hui les MDD ne sont plus seulement des produits moins cher puisqu’elles se sont attaquées à tous les secteurs (entrée de gamme, cœur de gamme, thématique, premium, grande distribution, outillage, prêt-à-porter, sport, outillage, etc.). Cela implique des changements de stratégies et de politique radicaux au sein de la grande distribution depuis le début des années 1970. Il s’agissait au départ de proposer des produits à bas prix aux consommateurs grâce à des approvisionnements important des producteurs de grandes marques, la grande distribution est aujourd’hui un acteur à part entière de la production (LOUBETIN, 2006). Les marque nationales (MN) ont dû elles aussi évoluer afin de conserver leurs parts de marché, leur notoriété et leur image. Aujourd’hui c’est tout le monde des industriels et des consommateurs qui a été touché par l’arrivée des MDD.

Mais qu’est-ce qu’une marque ? Quelle est sa logique ? Quelle est son utilité pour le consommateur et pour l’entreprise ? Quelles sont les différences entre MDD et MN ? Quelles sont leurs stratégies ? Quelles sont les relations entre propriétaire de MN, producteurs de MN, producteurs de MDD et distributeurs ? Quels sont les enjeux actuels de ces marques ainsi que leurs perspectives dévolution ? Ces questions se posent dans un contexte actuel de baisse du pouvoir d’achat, de consommation en baisse et de crise économique et sociale.

La première partie permettra de comprendre ce qu’est une marque et qu’elle est son intérêt pour l’entreprise quelle qu’elle soit. Elle présentera également deux types de marques, la marque nationale (MN) et la marque de distributeur (MDD). Leurs politiques, leurs stratégies, leurs moyens d’action.

La stratégie de chaque marque ainsi que la relation fournisseurs-distributeurs sera détaillée dans une deuxième partie.

Enfin, la troisième partie permettra de dévoiler et de comprendre les enjeux actuels ainsi les perspectives futures des MDD et des MN.  

I. Présentation des Marques

A. Qu’est ce qu’une marque ?

Stricto sensu une marque est un signe permettant de distinguer de façon précise les produits entre eux (de marques nationales ou de distributeurs dans notre cas). La marque s’exprime par le biais d’un mot, d’un nom simple ou composé, d’un patronyme, d’un pseudonyme, d’un slogan, d’un logo, d’une couleur, d’une police, d’une taille de caractères ou de la combinaison de plusieurs de ces moyens (INPI) Elles se distinguent désormais également par le biais de célébrités, personnages-marques ou marque-personne (KAPFERER, 2013). Toutes ces manœuvres servent donc à identifier la marque et à différencier ses produits de ceux de la

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