Marketing Strategique Et Operationnel

30 LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETING

marketing stratégique de réponse, au détriment de produits, inconnus du marché, mais poussés par

la technologie ? Une stratégie marketing de réponse qui serait exclusivement guidée par les voeux

du marché tendrait fatalement à favoriser des innovations mineures et moins révolutionnaires que

celles proposées par le laboratoire. Ces innovations, répondant aux besoins ressentis et exprimés

par le marché, sont souvent moins risquées et sont dès lors perçues comme attrayantes par

l’entreprise. Par contre, une stratégie basée sur l’avance technologique a plus de chances de

déboucher sur une innovation de rupture et d’assurer ainsi à l’entreprise un avantage concurrentiel

à terme plus difficilement rattrapable par la concurrence. On constate en effet que la plupart des

innovations de rupture sont issues du laboratoire et non du marché. Il est donc important de garder

un équilibre entre ces deux stratégies de développement : développement par le marché ou par la

technologie.

Ces interrogations ont mené à une tendancs nouvelle qui a apporté des nuances complémentaires

aux paradigmes actuels : le marketing sociétal.

3.6 Le marketing sociétal : l’orientation-société

Le marketing a très souvent sous-estimé les conflits potentiels entre les intérêts individuels et collectifs.

Les nombreuses déviances de l’économie de marché dont il a été question plus haut ont naturellement

conduit différents groupes de pression à plaider pour un marketing qui ne se laisse plus guider

par les individualismes et le court terme mais bien par la recherche d’un bien collectif à long terme.

Partant du principe qu’elle s’appuie toujours sur la société dans laquelle elle agit et que l’on « ne

construit pas un succès sur un désastre sociétal », une entreprise doit jouer son rôle de bon citoyen en

participant à l’amélioration de la société et non seulement de quelques-uns de ses membres individuels,

qu’ils soient clients, travailleurs ou actionnaires…

Plusieurs nouveaux mouvements du marketing reposent ainsi sur deux concepts : les entreprises

doivent prêter attention non pas aux besoins et désirs des clients mais à l’intérêt de ces derniers. De

plus, ce n’est pas prioritairement à leur intérêt individuel qu’elles veillent, mais bien à leur intérêt

collectif, même malgré eux si nécessaire.

Les études académiques et les développements

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