Marketing Relationnel

COURS 3 : MULTICANAL

Multicanal : 2 perspectives complémentaires  communication et distribution

Le multicanal : une réalité portée par l’existence d’un client multicanal

On peut avoir un canal prescripteur et un canal distributeur (on regarde sur le net et on achète en magasin)

Des biens seront plus monocanal (alimentation, vêtements...), d’autres pluricanal (livres, dvd...).

Influence des réseaux sociaux sur le comportement des individus, il apparait que la décision d’achat est beaucoup plus influencée par les recommandations d’inconnus que par celles d’un ami au sujet d’un produit ou d’une marque. (graphique)

Influence de l’emailing : notamment dans l’habillement. (graphique)

MARKETING CLIENT MULTICANAL : APPROCHE STRATEGIQUE ET THEORIQUE

Nombre de canaux en augmentation croissante :

• Magasins, web, cataogue, revendeurs, call-centers, smartphones, médias sociaux...créent de nouvelles opportunités

• D’ici 2014, 8% des ventes totales se feront online, 53% seront initiées par un site web

• Gérer les interactions clients sur tous ces canaux est d’une grande complexité

Selon l’étude de Verhoef :

Le Marketing Client Multicanal (MCM) repose sur une intelligence marché.

Il faudra donc :

• comprendre le client  qualité de la donnée et intégration + big data

• comprendres la concurrence  quels canaux sont déployés par les concurrents ?

• comprendre les technologies  veille sur les avancées technologiques

La stratégie multicanale doit être alignée sur le business model

 Ex Dia : domination par les coûts – efficacité, différenciation – satisfaction

Capter de la donnée client à moindre coût

 Critères

o Accès (i.e capacité à atteindre un nb de clients potentiels suffisamment large)

o Coût

o Expérience

L’entreprise doit-elle intégrer tous les nouveaux canaux ?

• Synergies cross-canal VS cannibalisation

Un canal ne sera intéressant que s’il permet de créer une synergie avec des canaux existants. Ex : l’ouverture d’un drive est intéressante si on peut capter de nouveaux clients et fidéliser les clients existants avec des services supplémentaires.

• Compétition (infos ordre d’entrée & suiveur précoce)

• Caractéristiques clients et marché

• Risques de conflits de canauxs

• Ressources disponibles

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