Marketing Direct

CONCEVOIR DES FICHIERS ET DES BASES DE DONNÉES POUR LE MARKETING DIRECT

I. CONSTRUIRE SA BASE

1. Le fichier

Regrouper plusieurs fiches prospects / clients sous firme de tableau le plus souvent

adapté à un faible nombre d'utilisateurs, une quantité de données limitée

avantages → simple à créer, facile à utiliser avec un tableur, peu coûteux à développer

inconvénients → souvent sous-dimensionné, système peu souple et peu évolutif, pas de relations entre les données

2. La base de données MRK

Souvent appelées SGBDR (Système de Gestion de Bases de Données Relationnelles). Structure tridimensionnelle, elle peut contenir les fiches prospects/clients mais aussi les références produits, les historiques reliées entre elle.

Avantages → souplesse d'utilisation, données reliées entre elles, système évolutif, plus grande sécurité, utilisation en réseau, facilité pour extraire et analyser les données

inconvénients → temps de développement, plus complexe à gérer et à utiliser

L'EXTERNALISATION DE LA BDD

Les logiciels de GRC constituent une évolution spécialisée pour le commerce des SGBDR.

Possibilité de prise en charge complète de la base par des prestataires extérieurs de CRM :

développement

mise à jour et enrichissement

« nettoyage »

LES TYPES DE DONNES HEBERGEES DANS UNE BDD

DES SOURCES DE COLLECTE D'INFORMATION DIVERSIFIEES

II. UTILISER DES DONNES EXTERNES

1. Les fichiers de compilation

les plus fréquents

peu de variables : coordonnées

infos purement descriptives

+ : fichiers les moins coûteux

- : peu de possibilité de segmentation, mise à jour irrégulière, taux de retour plus faible

2. Les fichiers de comportement avéré

La Redoute, Créateurs de beauté, Vilmorin, Bâtimat, Sial, Confore expo, Les échos, Système D.

BDD d'une entreprise → très intéressante sur le comportement / catégorie de produits

fichiers très segmentant

+ : comportements avérés et non déclaratifs, capacité de segmentation fine, fiabilité des infos et mise à jour

- : fichiers plus coûteux

3. Les fichiers de comportement déclaré

Consodata, Secodip, Acxiom.

« mégabases de données » ou « datawarehouse » comportementales.

BDD de plusieurs millions d'individus (1 ménage sur 5 pour Consodata)

niveau de segmentation très fin possible

mais déclaratif et non avéré

4. Se procurer les fichiers en externe

5. 3 Possibilités pour se procurer les fichiers en externe

Location :

les plus fréquent

une seule utilisation

test de campagne ou opération « one shot »

principe du natename : s'il y a deja des adresses possédées=>non facturées

principe du renboursement/dédomagement en cas de NPAI(non parvenue à l'adresse indiquée)

Achat :

si opérations rapprochées ou constitution de base

Echange :

peu développé mais intéressant

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