Marketing De Services

6

Le marketing des services

Le marketing a été développé initialement à partir des produits, ce qui explique le

retard observé de son application dans le secteur des services que ce soit en Europe

ou aux États-Unis. Un renversement de tendance s’observe depuis quelques années

qu’il s’agisse des services destinés au grand public ou des services destinés aux

entreprises et collectivités locales. Après avoir présenté les principales spécificités

du marketing appliqué aux services, quelques secteurs seront développés : les

services de proximité, les services financiers, les services liés au transport et au

tourisme.

1. Les caractéristiques des services

Analysés par rapport aux produits, les services1 se caractérisent essentiellement par

leur intangibilité, l’incapacité de les stocker, leur caractère indivisible et variable.

1.1. L’immatérialité et l’intangibilité

Avant qu’il ne soit réalisé, le service est effectivement difficile à montrer. Le

vendeur pourra essayer de décrire, de citer des clients références, mais il lui est

impossible d’en montrer à l’avance les résultats réels appliqués au cas précis du

client, que ce soit dans le domaine des services quotidiens (restauration, téléphone,

santé), des services financiers (banque, assurance, consultants), des services liés au

tourisme et au transport… Par rapport au produit, le service est donc de nature

intangible. Cependant, il n’existe guère de produits ou de services « purs »2. On peut

observer un continuum entre les deux :

- soit parce que le service est la prolongation du produit, au titre du service aprèsvente,

de la maintenance et de la réparation... ;

- soit parce que le service lui-même comporte des éléments tangibles après sa

réalisation : gamme des plats proposés à la cafétéria ou dans un avion, régularité

de fonctionnement de la machine-outil, remise de la facture de téléphone ou de

l’eau consommée...

1 Eiglier, P. et Langeard, E., (1987), Servuction, le marketing des services, Paris, McGraw-Hill.

2 Malaval, Ph., (1996), Marketing business to business, Paris, Publi-Union.

144 Marketing, facteur de développement

Le service est constitué en fait par une combinaison d’éléments tangibles et

intangibles3. Si bien que des classifications ont été proposées en fonction de la

dominante tangible ou intangible des différents services : les services d’hôtellerie

et de restauration sont considérés comme plutôt tangibles et les services de banque

et d’assurance ou de formation par exemple, à dominante intangible (cf. figure

6.1).

En analysant les combinaisons, on s’aperçoit que plus un service est intangible,

plus il est difficile d’utiliser les outils standards du marketing développés au

départ pour les seuls produits. En communication, par exemple, en l’absence de

preuves tangibles de la supériorité du produit, le bouche à oreille revêt une

importance primordiale.

Figure 6.1 Un classement des services selon leur combinaison d’éléments tangibles et

intangibles (grand public et professionnels)

Le client sera sensible aux différents signes extérieurs4. Par exemple, dans le cadre

de la fourniture d’eau ou d’électricité, un client est rassuré par la cohérence qui se

dégage de l’état d’entretien du matériel (tuyauterie, compteur), de la tenue et du

véhicule utilisé par le personnel, de la clarté des factures... Dans le cas de la

fourniture d’eau ou d’électricité à un client industriel, un des signes possibles sera

la transmission d’états informatiques logiques, de statistiques des interventions.

Ainsi les clients disposent d’éléments pertinents pour évaluer le service réalisé.

Comparé à un produit, le service reste souvent intangible. Le client perçoit donc

un risque supérieur. Pour atténuer ce risque, il recherche des éléments concrets

d’évaluation. C’est pourquoi, il vaut mieux baliser la réalisation du service par la

proposition d’indices tangibles dans les phases qui précèdent et qui suivent sa

réalisation (cf. figure 6.2).

3 Flipo, J.-P., (1989), Marketing des services : un mix d’intangible et de tangible, Revue Française du

Marketing, n°121, p 21-29.

4 Bateson, J.E.G., (1995), Managing Services Marketing, Hinsdale, Il, Dryden Press.

Le marketing des services 145

Figure 6.2 La recherche de « tangibilisation » du service

Un exemple est fourni par Sodeci, la société de distribution d’eau de la Côte

d’Ivoire. Les documents nécessaires pour se brancher et s’abonner permettent de

matérialiser le service avant l’achat.

...