Macro-Environnement du champagne

1. Introduction

Le champagne est une boisson souvent associée au période de fête et à un produit de luxe. « Krug » fait partie des marques produisant et commercialisant ce produit, mais elle n’est pas la seule sur le marché. En effet, la concurrence fait rage comme dans la plupart des secteurs, mais est-elle de même origine et quel niveau de menace représente-elle ? En plus de la concurrence qui fait partie du micro environnement, l’entreprise doit faire face à des contraintes, des influences, ou des évolutions qui lui seront soit profitables, soit menaçantes pour son activité et son produit, et sur lesquelles « Krug » ne peut exercer un contrôle car elles proviennent de l’environnement macro.

« Krug » est aussi un champagne de luxe et cela se confirme dans l’étude du marketing opérationnel qui va nous montrer toute une série d’informations confirmant cette affirmation.

Entrons dès maintenant dans le cœur du travail.

2. Analyse au cœur de l’entreprise « Krug »

La société et marque « Krug » ont été fondées en 1848 par Joseph Krug. Depuis six générations maintenant la société appartient toujours à la famille. De nos jours, elle est dirigée par Olivier Krug et le siège central de la société est situé à Reims. Cette société produit et vend des champagnes d’exception et de luxe. En 1999, le groupe LVMH décide d’acheter « Krug » agrandissant ainsi son champ d’actions dans le secteur des vins et spiritueux.

2.1. LMVH

La naissance du groupe LMVH s’opère en 1987 suite au regroupement des trois entreprises que sont Hennessy, Moët & Chandon et Louis Vuitton. LVMH ne va alors pas cesser de s’agrandir en rachetant de nouvelles entreprises. Sa politique est essentiellement basée sur le luxe, l’exclusivité ainsi que la créativité. Aujourd’hui, la société est une multinationale présente dans le monde entier et qui garde son siège à Paris (avenue Montaigne). Elle compte pas moins de soixante marques et dispose de 2545 magasins répartis sur toute la surface du globe terrestre. Nous pouvons, à partir de ces données, distinguer que l’entreprise LVMH est présente dans cinq secteurs totalement différents les uns des autres : les vins & spiritueux, la mode & maroquinerie, les parfums & cosmétiques, la montre & joaillerie et la distribution collective. Elle propose une RSE (responsabilité sociales des entreprises) qui agit dans plusieurs domaines tels que l’environnement, la culture et le patrimoine.

La composition principale du capital du groupe est de 47,6% appartenant à Bernard Arnault, qui est aussi le PDG de celui-ci, et 28% appartenant à des institutions étrangères c'est-à-dire des états comme par exemple les États-Unis ou le Royaume-Uni. En 2010, le groupe LVMH a réalisé un chiffre d’affaires s’élevant à 20.320 millions d’euros avec un résultat net de

3.319 millions d’euros. Plus spécifiquement, en ce qui concerne les vins & spiritueux le chiffre d’affaires était de 3.261 millions d’euros en 2010, comprenant 55,2 millions de bouteilles de champagne (toutes marques confondues).  

3. Analyse du micro environnement

3.1. Concurrence

Dans le secteur du champagne de luxe (appelé aussi champagne de prestige), notre marque de luxe « Krug » possède plusieurs concurrents potentiels. D’une part les champagnes de la société LVMH d’autre part les champagnes de luxe indépendants.

La société LVMH achète toute autre société qui est apte à être un concurrent menaçant. Nous pouvons donc en déduire que nous avons deux sortes de concurrents :

1) La concurrence directe est constituée de l’ensemble des entreprises proposant un produit ou service similaire à celui de l’entreprise prise en considération. Par exemple, pour une compagnie de taxis, la concurrence directe est celle constituée par les autres compagnies de taxi.

2) La concurrence indirecte est constituée d’entreprises proposant des produits de ‘remplacements’ comme pour en revenir à notre exemple, des autres solutions de transport comme les transports en commun.

Suite à ces définitions et aux exemples, il est plus facile de démontrer les différents concurrents potentiels d’une manière précise. En effet, les concurrents directs du champagne « Krug » apparaissent en quantité mais il faut garder en mémoire que certains de ces concurrents appartiennent déjà à LMVH ou sont d’autres produits indépendants.

Par des recherches minutieuses nous avons pu déduire un nombre de concurrents potentiels appartenant déjà ou pas au groupe LMVH. Ceux-ci sont notamment :

- Dom Pérignon, un champagne de luxe appartenant aussi au groupe LVMH. Ce champagne fut créé par Pierre Pérignon en 1668.

- Taittinger, est une maison prestigieuse de vin de champagne. Crée par Jacques Fourneaux en 1734.

- Cristal, plus communément connu sous le nom de Louis Roederer. Ce champagne fut élaboré par la Maison Champagne Louis Roederer depuis 1876.

- Bollinger, est une maison de champagne fondée en 1829 par la famille Hennequin.

D’autre part, les concurrents indirects sont donc bel et bien des boissons de prestige mais pas de champagne. Notamment le vin comme par exemple le Châteux d’Yquem produit par la famille Lur Saluces. Ce prestigieux vin lui a valu le rang unique de Premier cru Supérieur au classement de 1855.

Sur base de ces exemples de concurrents dans le secteur du champagne et du vin, nous pouvons en déduire que la concurrence est rude de par la quantité de producteurs et par la petite taille du groupe cible visé par la société « Krug ».

Pour finir, nous remarquons que par les achats successifs du groupe LMVH, les concurrents directs de « Krug » peuvent très bien être des ‘associés’ (comme Dom Pérignon) au sein du groupe mais aussi un ‘concurrent’ indépendant (comme Taittinger) lors de ses ventes au public.

Par ailleurs, cela concerne aussi les concurrents indirects comme le Châteux d’Yquem qui appartient au groupe LMVH ou des marques indépendantes.

Voici une image représentant spécifiquement les leaders du marché du champagne en 2005 entre différents concurrents : 

4. Analyse des tendances du macro environnement

4.1. Tendance

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