MANAGEMENT DES ENTREPRISES

MANAGEMENT DES ENTREPRISES

BTS

PRÉPARATION A L’ÉPREUVE

Durée de l’épreuve 3 heures

HEMEROCALLES

Après avoir pris connaissance du cas Hémérocalles et des ressources proposées, vous réaliserez une étude en répondant aux questions suivantes :

I Analyse de la situation de l’entreprise

1°) Précisez en quoi Jean Delignières est un entrepreneur au sens donné par Joseph Schumpeter.

2°) Analysez les forces concurrentielles de l’entreprise Hémérocalles en vous fondant sur l’approche développée par Michael Porter.

II Identification du problème(s) de management

3°) Identifiez les problèmes de management rencontrés par Jean Delignières et montrez en quoi ils sont liés.

III Proposition de solution(s)

4°) En vous référant aux stratégies génériques distinguées par Porter, présentez les deux options stratégiques possibles pour Hémérocalles et leurs enjeux. Indiquez précisément celle qui vous semble la plus pertinente en justifiant votre choix.

5°) Compte tenu de votre réponse précédente :

a) Proposez des modalités de développement pour Hémérocalles.

b) Recensez les besoins en ressources humaines découlant de la stratégie proposée.

c) Indiquez les moyens à mettre en œuvre pour financer les modalités de développement en précisant vos critères de choix.

Le dossier comprend :

- Le cas Hémérocalles

- Les ressources :

. Ressource 1 : Des fournisseurs spécialisés

. Ressource 2 : Les dépenses de consommation en fleurs coupées

. Ressource 3 : Le marché des fleurs coupées

. Ressource 4 : Le modèle économique du low cost

LE CAS HEMEROCALLES

Un concept innovant

Fils d'horticulteur et neveu de fleuristes, Jean Delignières décide, après ses études, d'ouvrir son premier magasin de fleurs dans une petite ville, tout en suivant des stages d'art floral. Il participe à différents concours en France et à l'étranger et devient en 1988 Meilleur Ouvrier de France. En 1990, il ouvre un magasin dans le centre ville de Lille, « Hémérocalles », nom insolite qui est aussi celui de sa fleur préférée.

Dès le début, son enseigne connaît un fort succès et très vite 6 autres magasins Hémérocalles voient le jour dans l’agglomération lilloise. « Je ne vends pas des fleurs, je vends du rêve » assure t-il, « Nous autres, artisans fleuristes, nous sommes plus que des vendeurs, nous sommes des créatifs, nous exerçons un métier artistique. Les gens ont saisi l’idée de création d’Hémérocalles ». Cette idée consiste à ne pas se contenter du bouquet traditionnel, mais à chercher plutôt « une création pour que la personne qui regarde l’arrangement se sente interpellée ». Chaque composition est ainsi « unique, personnelle, créée devant le client ». Un concept qui exige beaucoup de travail et d’investissements.

Une activité très prenante

Jean Delignières affirme quitter rarement son magasin du centre ville avant 22 heures. Être fleuriste est pour lui plus qu’une profession, c'est une vocation car ce n'est pas toujours facile : « On travaille dans le froid, l'humidité, on est toujours debout, il nous arrive de travailler 15 à 16 heures par jour (certaines journées se terminent vers minuit, une heure du matin). Et durant les périodes de grande activité, je fais appel à des intérimaires pour nous aider : on a besoin de personnes très qualifiées qui connaissent bien leur métier, opérationnelles immédiatement et très réactives, mes salariés sont tous des professionnels diplômés avec au moins un BEP ».

Ses boutiques emploient aujourd’hui 28 personnes à temps plein et 14 à mi-temps. Elles ouvrent toutes à 8 heures. « Il faut installer l'étal extérieur, celui-ci doit être disposé avec beaucoup de goût afin d'attirer la clientèle. Il faut ensuite s'occuper des fleurs et des plantes : les arroser si elles ont soif, vérifier l'étiquetage... Ensuite il y a la vente et la réalisation des commandes (bouquets, gerbes, compositions florales...). Trois fois par semaine, on me livre des fleurs coupées (elles viennent de Hollande, du sud de la France ou des approvisionneurs locaux). Dès qu'elles arrivent, il faut recou-per les tiges et les placer en chambre froide (8 - 10°C) pour qu'elles se « regonflent ». L'approvi-sionnement en plantes est essentiel et se fait régulièrement. Jean Delignières préfère se rendre deux fois par mois directement chez les horticulteurs pour choisir sur place les produits. Certaines plantes peuvent provenir du Pas de Calais mais aussi de Belgique. Hémérocalle a mis en place pour ses clients un service de livraison de proximité.

Un métier qui évolue

Ce métier lui a apporté beaucoup de satisfactions : le plaisir de créer, d'inventer, les relations avec la clientèle... Cependant aujourd’hui, la vente et la création ne représentent plus que 30% de son temps, le reste étant consacré aux achats et à la gestion.

Il constate que le métier évolue, les techniques changent. « Avant, on cachait les pieds de la com-position avec des feuillages notamment. Aujourd'hui, on utilise des mousses synthétiques de couleur qui restent apparentes car ce sont des éléments de décoration à part entière. Les modes évoluent sans cesse et il faut s'adapter. Il faut aussi être capable de se renouveler pour proposer régulièrement de nouvelles choses. Je m'inspire beaucoup des tendances dans les secteurs de l'habillement et de l'ameublement. Réaliser une composition ce n'est pas seulement respecter un certain équilibre

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