Low Cost aérien

Sommaire

Introduction 1

Résumé Partie 1 2

I.Analyse de la situation des low cost depuis leur création jusqu’à aujourd’hui. 2

A. Historique 2

B. Le concept low cost (compagnie à bas prix) 3

C. Le modèle Low Cost 4

D. L’évolution des compagnies low cost 4

1) Ryanair 6

2) EasyJet 8

Résumé Partie 2 10

II.Les outils marketing des compagnies low cost 10

A. Présentation 10

1) Le prix 10

2) La communication 11

3) Le produit 13

4) La politique de distribution 14

5) Mais comment les low-cost réduisent-elles ainsi leurs coûts ? 14

B. Les avantages 16

1) Au sein du concept 16

2) Au niveau externe 16

C. Les limites 17

1) Au sein du concept 17

2) Dans le domaine social 18

Résumé Partie 3 19

III. Les différences entre les outils marketing des compagnies traditionnelles et des compagnies low-cost. 19

A. Principes stratégique de la compagnie Air France-KLM 21

1) Stratégies commerciales 21

2) Rationalisation de la flotte 21

3) Stratégie de « hub » 22

4) Stratégie d’alliance 22

B. Le mix-marketing d’Air France 23

1) Le produit 23

2) Le prix 23

3) La distribution 23

4) La communication 23

C. Principes stratégiques des compagnies low-cost 24

1) La cible 24

2) La politique de distribution 24

3) La politique de communication 24

4) La politique de prix 24

D. Le mix-marketing d’Easyjet 25

1) Le produit 25

2) Le prix 25

3) La distribution 25

4) La communication 26

E. Comparaison des deux modèles 26

1) En terme de coûts 26

2) En terme de prix 27

3) En terme de destinations 27

4) L’image des compagnies low cost et traditionnelles 27

5) Potentiel de développement des low cost 28

6) Les low-cost menacent-elles les traditionnelles ? 28

7) Riposte des compagnies traditionnelles 28

Conclusion 30

Bibliographie 31

Liste des annexes 32

Résumé Général

Dans le cadre de notre projet tutoré, nous souhaitions un sujet qui faisait appel à un domaine que nous affectionnions tout particulièrement. Ici le marketing. En plus de cela, notre sujet, « les outils marketing des compagnies aériennes low cost », est étroitement lié à l’actualité, et notamment avec la publicité de Ryanair sur Nicolas Sarkozy et sa jeune épouse, Carla bruni. De plus, les compagnies aériennes à bas prix sont de nos jours en forte expansion, et grâce à leur étonnante communication, parfois choquante, et surtout pleine d’impact sur la population, elles ont su se faire connaître de tout public. D’ailleurs les deux compagnies les plus connues sont sans aucun doute Ryanair, la compagnie irlandaise qui fit connaître ce concept révolutionnaire de par l’Europe en 1991, et EasyJet, créée elle en 1995. Pour tout d’abord bien démontrer la réussite du phénomène low cost, nous avons décrit ces compagnies avec leur concept ainsi que leur historique, et fait un point sur les deux plus grandes compagnies. Puis, comment décrire l’impressionnante réussite des low cost sans dévoiler leurs atouts majeurs : leur mix-marketing, comprenant bien sûr les 4P, qui leur créent toutes sortes d’avantages, tout aussi bien internes aux compagnies qu’externes. Mais tout comme Achille et son célèbre talon, les compagnies discount ont elles aussi des faiblesses, sociales comme intérieures… La plus grande de leurs faiblesses est surtout le fait de devoir faire face à des compagnies aériennes traditionnelles implantées depuis beaucoup plus longtemps qu’elles dans le secteur aéronautique, et donc avec beaucoup plus d’expérience dans le domaine, ainsi que de confiance accordée par le consommateur. La comparaison avec une compagnie traditionnelle aussi réputée qu’Air France permet alors de mieux voir la différence, les limites ou les avantages, entre les outils marketing des compagnies low cost et ceux de la fameuse compagnie française. Cette étude de comparaison nous amène aussi à étudier les différentes stratégies d’Air France afin de contrer ces nouvelles compagnies discount et de rester leader sur le marché de l’aéronautique.

Abstract

What is the low cost concept?

The low cost concept was first introduced in 1971 in the United States, with the launch of a new company called “Southwest Airlines”. However it is in 1991 with the creation of Ryanair that the concept soared and really became profitable. It is an Irish company that thanks to a price policy that could beat every competitor and had quickly become British Airways’ most fearsome competitor. The reason of its success is party due to an announcement in 1994 from the European Commission of the airline network deregulation. From then on, the phenomenon took its width. In just ten years, Low cost airline companies

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