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Les outils d'aide au diagnostic d'une entreprise

Analyse sectorielle : Les outils d'aide au diagnostic d'une entreprise. Recherche parmi 297 000+ dissertations

Par   •  8 Octobre 2014  •  Analyse sectorielle  •  3 233 Mots (13 Pages)  •  732 Vues

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LES OUTILS D’AIDE AU DIAGNOSTIC

I. L’ANALYSE CONCURRENTIELLE ET LA FORMULATION DE LA STRATEGIE

Les performances de l’entreprise dépendent :

 Du domaine d’activité de l’entreprise

 De la position concurrentielle

 De la stratégie actuelle

La conduite du changement au travers du choix de la meilleure stratégie dans un contexte environnemental et concurrentiel déterminé représente le souci majeur de la plupart des entreprises.

L’analyse concurrentielle constitue, avec l’analyse technologique et l’analyse organisationnelle, un de ces outils.

L’analyse concurrentielle constitue un des volets essentiels de l’analyse stratégique. Centrée sur les rapports entre l’entreprise et ses marchés, ses concurrents et ses clients, l’analyse concurrentielle consiste à appréhender les activités stratégiques de l’entreprise de manière à faciliter la formulation des options stratégiques possibles.

Le terme « concurrence » revêt une réalité différente selon le modèle d’analyse stratégique retenue. Il convient toutefois de se méfier des conséquences fâcheuses que pourrait avoir une application trop primaire de ces modèles.

L’analyse concurrentielle vise à étudier les rapports entre l’entreprise et ses marchés, ses concurrents et ses clients. Ainsi, elle peut se définir comme l’ensemble d’étude et de diagnostic des activités d’une entreprise par rapport à l’environnement marchand.

II. L’EVALUATION DU DOMAINE D’ACTIVITE DE L’ENTREPRISE

A. Métiers, segments stratégiques et segment du marché

 Industrie : espace concurrentiel où l’entreprise entre en concurrence avec d’autres firmes qui produisent des articles similaires ou étroitement substituables.

 Métier : ensemble de compétences et de savoir-faire dont la maîtrise permet à l’entreprise d’être présente simultanément sur plusieurs segments stratégiques proches les uns des autres

 Enterprise : ensemble de métiers

 Segments stratégiques : ensemble de lignes de produits partageant les mêmes ressources et qui, pour cette raison, affrontent globalement les mêmes concurrents.

 Ligne ou gamme de produits : plusieurs produits très similaires, dérivés les uns des autres, dont les différences visent à satisfaire au mieux la diversité de la demande.

 Segment de marché : ensemble de clients présentant les mêmes comportements d’achat ; canal de distribution.

 Ressources : moyens matériels ou humains que l’entreprise met en œuvre pour concevoir, fabriquer et vendre ses produits.

B. Comment réaliser une segmentation stratégique ?

Un segment stratégique est un ensemble d’activités homogènes partageant les mêmes spécificités en matière de moyens à mettre en œuvre et ayant les mêmes facteurs clés de succès.

La segmentation stratégique vise à répondre à deux questions clés :

 Quelle est la cible pour notre produit ?

 Quels sont les produits adaptés aux différentes cibles identifiées ?

Première étape : l’identification de la dimension produits du segment stratégique

La réponse à quelques questions peut aider à décider si deux lignes de produits appartiennent ou non au même segment stratégique :

 Leurs concurrents sont-ils les mêmes ?

 Leurs clients sont-ils les mêmes ?

 Les deux lignes de produits sont-elles, du point de vue de la demande, substituables ?

 Les deux lignes de produits partagent-elles des ressources communes situées à l’un ou l’autre des niveaux fonctionnels suivants :

 Recherche-développement

 Bureau d’étude

 Production

 Distribution

 Commercialisation

 Mercatique

Seconde étape : l’identification de la dimension géographique du segment stratégique

C. Valeur des segments stratégiques et structures des secteurs

La segmentation stratégique regroupe les activités de l’entreprise en segments ou domaines d’activités stratégiques (DAS) qui permettent un positionnement de l’offre de l’entreprise dans trois directions :

 Les produits

 Le marché

 La technologie

Un segment doit être constitué :

 D’un produit

 D’une clientèle spécifique

 De concurrents clairement identifiés

 D’une organisation propre

C’est une combinaison unique de facteurs clés de succès, un système d’offres spécifiques à un marché.

 Si la segmentation est trop fine, le segment se confond avec le segment marketing.

 Si elle est trop globale, le segment se confond avec une branche ou un secteur industriel.

 La synergie doit être nulle entre deux segments différents

La segmentation consiste à trouver le dénominateur commun entre des activités

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