Les Pièges Du Marketing International (Kamran Kashani)

Le fabricant de jouets danois Lego dont la devise est: «Les enfants sont des enfants et ce sont les mêmes partout dans le monde », est devenu une société vraiment internationale en commercialisant ses jouets éducatifs de manière identique dans plus de cent pays. Récemment, Lego s'est cependant trouvé confronté à une dure concurrence avec des produits similaires, /meilleur marché, en provenance du Japon, des États-Unis et d'autres pays. Aux États-Unis où la concurrence a été la plus féroce, Tyco, l'un des principaux concurrents commença à emballer ses jouets dans des seaux en plastique qui, après les jeux, pouvaient être utilisés pour le rangement. Cette approche utilitaire contrastait avec les élégants emballages transparents de Lego utilisés dans le monde entier. La direction américaine de Lego sollicita du Danemark l'autorisation d'emballer ses jouets dans des seaux. Le siège rejeta catégoriquement cette demande.

Analyse

La filiale américaine de LEGO demande au siège de pouvoir imiter Tyco mais le siège refusa (ça les aurait fait passer d’innovateur à suiveur et c’était contre la politique de standardisation du marketing). Deux ans plus tard, le siège changea d’avis après des pertes importantes sur le marché US. Noël 1988, introduction du seau à l’échelle internationale, ce fut un succès. - Règle à suivre : Il faut être flexible c’est à dire savoir sacrifier les normes internationales quand les conditions locales l’exigent et savoir s’arrêter quand la direction locale s’oppose au programme.

Règle à suivre : Un suivi efficace, soit : l’identification des problèmes communs, l’extension aux autres filiales des solutions créatives et le ralliement au programme doit passer avant les priorités locales. Piège : La vision trop étroite. - Deux mécanismes existent pour gérer un programme international : le premier se situe au niveau du siège (ex : le responsable du produit à l’échelle mondiale) et le second au niveau du marché pilote qui doit définir et gérer un programme donné pour tous les pays. - Faiblesses : Le siège est distant des besoins des consommateurs.

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