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Le secteur de la lingerie féminine au Maroc

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Par   •  29 Mai 2012  •  3 782 Mots (16 Pages)  •  3 385 Vues

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Analyse de marché:

LE SECTEUR DE LA LINGERIE FEMININE AU MAROC

Introduction

Lorsque nous avons décidé d’étudier le secteur de la lingerie, nous nous sommes très vite heurtés au problème de la définition même de la lingerie, car contrairement aux autres secteurs, la lingerie, qu’elle soit de luxe ou non, est accessible à tout le monde. Les plus grosses consommatrices sont d’ailleurs les jeunes femmes de 15 à 25 ans, qui ont pourtant un pouvoir d’achat relativement faible.

Le secteur de la lingerie pour hommes n’est pas aussi mature que celui de la lingerie pour femme. Il ne présente pas les mêmes caractéristiques, les hommes évoquant plutôt les « sous-vêtements » que la lingerie.

Dans notre étude, nous avons considéré comme appartenant à la lingerie (féminine) les articles suivants :

- Les culottes, slips, strings, tangas...

- Soutien-gorge

- Les articles de corseterie

- La lingerie de jour

- La lingerie de nuit

- Autres

Répartition du marché marocain de la lingerie en 2011 par produit (somme dépensée)

Nous avons exclu les chemises et chemisiers, les articles orientés « sportswear », la lingerie de maternité et la lingerie pour homme.

La lingerie de luxe quant à elle se distingue, outre son prix, par :

- l’emploi de matières nobles : satin, soie, dentelle...

- une créativité dans les motifs abondante : couleurs, dessins…

- une innovation technique constante : push-ups, crèmes massantes, « sans-élastiques »…

- des procédés de fabrication en grande partie artisanaux (parfois jusqu’à 30 pièces différentes pour un soutien-gorge…)

Cette étude de marché a pour but d’éclairer les contraintes du secteur de la lingerie tel que nous l’avons défini, notamment afin d’affiner les analyses sémiologiques.

I. Analyse de l’environnement

I.1. L’environnement politique

L’industrie de la lingerie appartient à celle du textile, fortement réglementée par des lois nationales et internationales. La tendance actuelle est à la déréglementation,

Les législations en vigueur concernant le droit du travail, et notamment celui des enfants, dans les pays où la production est délocalisée. Ce point concerne surtout les entreprises marocaines de lingerie bas de gamme, mais de plus en plus d’entreprises haut de gamme délocalisent leurs production, notamment en Tunisie ou de niveau de qualification de la main d’œuvre est très élevé. Il faut noter qu’entre 2005 et 2010, la production française de lingerie a diminué de 54.5%, du fait de la délocalisation.

I.2. L’environnement économique

Le marché de la lingerie est caractérisé par les éléments suivants :

- un marché de 20,44 milliards dhs

- un marché mature

- un marché atomisé connaissant une forte concurrence mais pas de réel leader

- un taux de renouvellement des produits considérable (pour les femmes)

- de fortes barrières à l’entrée, en termes d'investissements matériels et immatériels, de rareté des fournisseurs de certaines matières premières, d’un important pouvoir des distributeurs et de la nécessité constante de financer la recherche et le développement. Le savoir-faire est aussi à prendre en compte…

- une tendance à la délocalisation afin de baisser les coûts de main d’œuvre (Aubade produit plus de la moitié de ses collections en Tunisie)

- les femmes dépensent environ six fois plus que les hommes en lingerie.

I.3. L’environnement social

Le marché de la lingerie est affecté par les grandes tendances sociales des sociétés occidentales :

- le vieillissement de la population : qui entraîne un ralentissement du renouvellement de la garde-robe. Ceci signifie aussi une plus grande consommation de produits à forte valeur ajoutée (produits de luxe). La marque devient un critère principal de choix.

- la stagnation à moyen terme de la population marocaine des femmes de plus de 15 ans, soit du cœur de marché.

- l’évolution des mentalités : on passe d’une lingerie nécessaire à une lingerie de confort et de plaisir. La séduction n’est plus jugée vulgaire.

- les exigences de plus en plus fortes des consommatrices sur les qualités du produit et l’image qu’il renvoie.

I.4. L’environnement technologique

L’industrie de la lingerie est une industrie à très forte technicité. Les innovations sont indispensables, en particulier dans les domaines suivants :

- innovations dans les processus de fabrication, pour gagner en productivité

- innovations dans les matières, notamment avec les nouvelles fibres synthétiques (lycra, tactel, aquator, rhovyl’soie, antibactérien….) qui permettent de nouvelles possibilités, autant dans les formes des articles de lingerie que dans les motifs (imprimés, transparents…).

- innovations dans les techniques de fabrication, qui permettent la création de nouveaux modèles, notamment pour les soutiens-gorge (push-up, soutiens avec crèmes massantes…)

L’importance des matières dans la confection de la lingerie entraîne un fort pouvoir de négociations de la part des fournisseurs. Ils exercent un métier qu’il est difficile pour les entreprises de lingerie

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