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Le Produit Marketing

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Par   •  16 Décembre 2012  •  1 039 Mots (5 Pages)  •  1 038 Vues

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LA POLITIQUE PRODUIT

Le produit est l’un des quatre éléments du marketing-mix avec le prix, la distribution et la communication. La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l’entreprise vend – ou propose – à ses clients, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service. Nous résumerons ici ce que l’on entend par produit, au sens marketing.

I – La notion de produit

L’acceptation traditionnelle vise a définir le produit comme un bien fabriqué et commercialisé par une entreprise. Le marketing des produits est alors le marketing qui gère la gestion et la conception des produits de l’entreprise.

On accepte désormais de définir le produit comme « une offre présentée sur un marché », qu’elle soit un service ou un bien, et qu’elle soit vendue ou non. Ce ne sont donc pas uniquement des biens de grande consommation. Cette nouvelle vision définit donc tout type de bien ou de service comme un produit. Cependant, on ne considère plus uniquement comme produit les biens tangibles : les services font aussi parti de la catégorie produit, mais également les services non marchands ; en somme, tout ce qui peut faire l’objet d’une politique marketing.

A- Le continuum Bien – Service

1-Les produits sont bien souvent un mix de biens et de services :

En effet les biens comportent une part de services, on en distingue plusieurs catégories :

- Les biens purement matériels (bien de grande consommation par exemple)

- Les biens liés à une prestation de service (produits industriels complexes)

- Les biens qui sont le support matériel d’une offre intangible (presse, radio, média, télévision, CD ...), on achète le produit non pas pour ce en quoi il est fabriqué, mais pour ce qu’il contient.

2- De la même façon, les services sont plus ou moins liés à des biens :

- Les services intangibles (service financier, d’assurance, coiffure...)

- Les services qui s’appuient sur des éléments matériels (restauration, transport...)

- Les services qui consistent dans la mise à disposition de biens matériels (location...)

Tout bien est accompagné d’un service, on parlera donc d’un continuum bien-service.

Cependant la notion de tangibilité reste un critère insuffisant. En effet un bien est tangible, un service ne l’est pas mais nous avons vu que ce n’est pas toujours le cas.

B – La dimension symbolique du produit

Il faut noter également que le produit n’a, à présent, plus seulement une dimension fonctionnelle, mais également une dimension symbolique.

L’achat d’un produit est en effet fortement influencé par ce que représente le produit et sa marque, on appelle cela la valeur de signe. A l’inverse, sa dimension exclusivement fonctionnelle est appelée la valeur d’usage. La valeur symbolique d’un produit est déterminée par divers éléments (rareté, marque, esthétique....), et représente souvent pour le consommateur un besoin de distinction (d’identifier et se distinguer).

Le marketing s’intéresse au produit tel qu’il est perçu, et non « tel qu’il est ». Ce qui est primordial, c’est ce que le consommateur croit acheter : sa propre vision du produit. La perception subjective du client est l’élément décisif pour le responsable marketing.

Il arrive parfois même que les caractéristiques objectives du produit passent après

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